每年夏天，各种“硬核防晒”手段都会在各种诡异的审视下引起模仿狂潮。6月以来，在社交网络上分享防晒经验的话题层出不穷。微博中有关“防晒”的讨论和阅读已经达到30亿。不管你在哪里，爱美的人对紫外线的恐惧永远不减。
它可以追溯到1928年，当时世界上第一款真正的防晒霜诞生了，至今已有近100年的历史。说实话，这个时间相对于其他品类来说并不算太长，但是随着防晒理念和皮肤健康的逐渐捆绑，无数防晒产品层出不穷，整个行业规模的发展速度可想而知。
根据中国化妆品行业2021年1-2月的运营数据，防晒产品的增速为66.7%，远超面部和眼部的20%。2018年，中国防晒产品市场规模为67亿元，2019年，中国防晒产品市场规模达到123亿元，预计到2022年将达到200亿元。2019年，防晒霜市场买家数量同比增长51%，客户单价同比增长29%。
防晒霜，渔夫帽，口罩眼镜，冰袖…曾经有人调侃自己，教练在学车的过程中，一个月没看到自己的“真面目”。过去一个月李佳琪直播25次，与某防晒品牌合作达到3次，交付7种产品。
盛夏的艳阳天，大街上全副武装的人络绎不绝，这背后的商机不言而喻。
海外品牌早已根深蒂固
本土品牌迟到
诚然，在以霜类产品为主的防晒措施出现之前，物理防晒是最常见的。据史料记载，相对于1928年第一款防晒霜的出现，人类使用防晒霜的历史可以追溯到很久以前。古代印度的妇女过去戴面纱防晒，而古希腊的士兵在身上涂橄榄油防晒。在18世纪的欧洲，出门带阳伞显示了上流贵族女性的防晒意识。
20世纪后，随着越来越多与紫外线相关的研究的出现，化学防晒产品不断出现。在随后的几十年里，欧莱雅、拜耳、立洁士等公司转向防晒霜市场的研发，这意味着现代防晒霜行业开始成型。
坦白说，中国古代的防晒技术并不比国外差。“防晒霜”最早的记载在孙思邈的《千金方》中。按照时间线，至少比海外早1000年。但是由于需要的中草药数量众多，价格昂贵，普通人买不起，所以一直没有普及。
另一方面，在国外，1928年第一种化学防晒剂问世后，1938年一位瑞士化学家正式提出了光谱防晒剂，1962年SPF防晒值的概念诞生。因此，长期以来，中国防晒霜市场基本上是由海外品牌瓜分的。
那么，国内防晒霜消费力度到底有多大呢？
根据欧睿的预测，2016年至2021年，全球防晒霜的消费量将从约4.4万吨增加至约5.2万吨，复合年增长率约为4%，其中亚洲地区市场将成为防晒霜消费增长的主要驱动力，中国市场是全球第二大防晒霜消费市场，2016年销售额达到78.29亿元，仅次于美国市场的95.85亿元。
在这种背景下，海外品牌一度如鱼得水。调查显示，国内市场电商平台上有销售记录的防晒品牌多达210个，其中进口品牌135个，占防晒品牌数量的64.29%，国产品牌75个，占35.71%。销售比例方面，进口品牌也远高于国产品牌，占比79.98%，国产品牌占比20.02%。
只有资生堂占了40%以上，安娜西孙连续两年是网络防晒品牌第一，但转折往往猝不及防。
2018年，韩国很多防晒品牌被发现重金属超标，日本爆款和假货猖獗。央视财经报道韩国防晒产品被韩国消费者举报虚报SPF值，微博相关话题阅读量达到1.6亿。另外，全国的消费大潮袭来，总之本土品牌姗姗来迟。
目前高姿、Polaiya、薇诺娜、美富宝等品牌动作高调。今年3月，薇诺娜防晒霜销量达到1.18亿，同比增长225.07%。3月份高姿在淘宝防晒品类销售榜单上排名第七，销售额同比增长280.70%；Polaiya排名第13，同比增长219.52%；美福宝已经成为不可多得的专业防晒品牌。
或许，国内防晒霜市场已经有了转机，但不可否认的是，海外品牌已经蛰伏多年，很难颠覆。
这一概念创造了动力，爆炸效果也不差
从防晒产品诞生的那一刻起，就好像带了点科研色彩。尤其是近几年防晒市场上，越来越多听起来不太清楚的“功效符号”，资本基本上可以不出意外地“击中它所指的地方”。
近两年防晒产品相关词汇的增量有多惊人？据悉，“敏感肌”、“修复”、“抗蓝光”、“全波段”等关键词社交媒体量增长超过30%，成为各大品牌营销和美妆博主口中的专用词，“抗蓝光”量在2021年第一季度增长186.5%。
市场效应是，抗蓝防晒需求激增。根据CBNData数据，2019年至2020年，抗蓝防晒增加了14倍。“全波段”和“全光谱”防晒霜的音量也在今年第一季度大幅提升。
在韩国门户网站NAVER上，与“物理防晒”相关的博文从2015年开始呈几何级增长，物理防晒自然取代了化学防晒，成为防晒意识中的主要选择。
诚然，防晒霜市场的崛起依赖于当下具有一定价值经济的消费场景，大量的防晒霜信息内容被传播。对于严格控制防晒概念的消费者来说，这些高高在上的专业术语堆在一起，足以煽动巨大的消费潜力。
其实防晒产品的种类很多，比我们想象的要成熟。无论是功效的概念、细分还是使用形式，这些都足以让品牌陶醉其中。比如婴幼儿防晒霜需求大幅增加，市场前20大防晒品牌中有45%推出了自己的婴幼儿专用防晒霜。
2017年，古力娜扎在综艺节目中不小心带了防晒喷雾。从此防晒喷雾有了和防晒霜竞争的趋势。2018年5月，电商销售的十大防晒产品名单中有4款防晒喷雾产品，2019年5月，数量为3款。
消费者愿意跟风也不是一两天的事了。陈乔恩同样的小黄帽防晒喷雾于2019年2月推出，三个月后被列入防晒产品前20名。从5月到7月，防晒喷雾占据了整个防晒霜市场的30%。
但在复杂范畴的背景下，任何一种爆发都有可能在任何时候被超越。2019年后，随着防晒棒和凝胶在Tik Tok的普及，防晒喷雾的销量增速直线下降，同比下降27.0%。数据显示，防晒凝胶销量小幅增长8.6%，防晒棒销量大幅增长91.7%。
今年3月，淘宝天猫防晒市场防晒霜销量达到8.73亿元，改变了之前被喷碾压的低迷状态。相比之下，防晒喷雾才1.86亿，还是比较可观的，但是不如以前了。
消费趋势不可预测，品牌只能不断创新。到目前为止，全副武装的“硬核防晒”已经在社交网络上催生了大规模的夏季经济。众所周知，脸基尼、防晒衣、渔夫帽都成了抢手货。
数据显示，去年天猫618，五天内售出100万顶渔夫帽，某品牌防晒伞一小时销量超过1万件，五天内售出20多万件。据企业调查，截至目前，仅防晒服装相关的服装公司就有500多家。
单从2021年的新产品来看，网络名人中香蕉这个品牌已经推出了10多个新产品。此外，面部防晒的概念已经逐渐升级到全身防晒需求，嘴唇和头部也有专门的防晒产品。在小红书搜索“防晒口红”有60000+笔记，“头皮防晒喷雾”有2300+笔记。
概念不变，爆炸不差，这是防晒消费中不争的事实。
争顶流，大牌比不上网络名人？
从三月份开始，防晒这个话题就一直在升温。根据千瓜数据，小红书防晒笔记以16.64的增速上升至美妆榜第二位。仅3月第四周，小红书就有280款防晒热用品，平均热值29700。
诚然，短视频和她在经济上支持的美容市场在商界发挥着重要作用。防晒作为一个不可忽视的分支，自然有唱歌的机会。就目前而言，防晒轨道已经燎原，值得一提的是，在吸引消费者注意力方面，各家显然走了不同的路。
头牌财大气粗，让粉丝玩起来得心应手。调查显示，防晒市场80%以上的女性消费者，人均消费金额明显高于男性，这无疑补充了品牌创造势头的空间。顶级男星代言防晒也不稀奇。
比如薇诺娜正式宣布利奥为防晒系列代言人。微博《狮子座防晒秘诀》话题浏览量达到3.1亿，讨论量66.7万；通过“凌”的走红，成为欧莱雅防晒体验官；高姿与亚当和纳里斯官员宣·邓论牵手；美富宝正式公布杨洋后，微博转发量已经超过41万。
粉丝消费的爆发力毋庸置疑。在王正式宣布出任中国防晒大使后，天猫门店10小时内产品销量突破7000瓶，次日达到8188瓶，销售额突破110万元，创造了天猫门店此类产品的销售记录。
有趣的是，这些资深品牌在星光下看似庞大，却逃不过网络名人爆款降维的打击。2019年，红石榴喷雾在Tik Tok开始流行，三个微信商业品牌曾以单月销售额达到防晒霜前30名。
这些小品牌有一个共同点，就是强势血腥，产品之间的复制率极高。调查显示，在本土十大品牌中，有五个鲜为人知的微信商业品牌因为红石榴喷的成功而“上位”，其中一个的爆款小金瓶直接耐晒。
这不是意外。振动音爆的战斗力绝对不能低估。据《2019年8月全网防晒交易额报告》显示，泰国的老防晒Mistine、韩国的JMSolution、妮维雅、Soifina、玉兰油等都被微信商业品牌压垮。
其中，根据工商信息，品牌创立于2012年。经典品牌的顶级流代言，花了不少钱，面对短视频爆款，似乎不堪一击。这绝不是危言耸听，至少可以窥见经典品牌背后的营销动作。
最近各大品牌都深度捆绑社交平台，薇诺娜以每篇567的注量位列小红书防晒第一；前瓜数据显示，最近三个月，美福宝有2017条与小红书相关的笔记，总互动量为98800条，比上一周期增加106.14%。
芭蕉侠不仅是直播室的常客，还在淘宝直播一个月与63位主播合作。今年夏天，防晒生意注定不好做。高级品牌怕被微信业务在线名人碾压，微信业务怕短命。很明显，没有人能坐以待毙，放松心情。
