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    防晒品牌争夺顶流,大品牌卖不过抖音爆款?

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      每年夏天,各种“硬核防晒”手段都会在各种诡异的审视下引起模仿狂潮。6月以来,在社交网络上分享防晒经验的话题层出不穷。微博中有关“防晒”的讨论和阅读已经达到30亿。不管你在哪里,爱美的人对紫外线的恐惧永远不减。

      它可以追溯到1928年,当时世界上第一款真正的防晒霜诞生了,至今已有近100年的历史。说实话,这个时间相对于其他品类来说并不算太长,但是随着防晒理念和皮肤健康的逐渐捆绑,无数防晒产品层出不穷,整个行业规模的发展速度可想而知。

      根据中国化妆品行业2021年1-2月的运营数据,防晒产品的增速为66.7%,远超面部和眼部的20%。2018年,中国防晒产品市场规模为67亿元,2019年,中国防晒产品市场规模达到123亿元,预计到2022年将达到200亿元。2019年,防晒霜市场买家数量同比增长51%,客户单价同比增长29%。

      防晒霜,渔夫帽,口罩眼镜,冰袖...曾经有人调侃自己,教练在学车的过程中,一个月没看到自己的“真面目”。过去一个月李佳琪直播25次,与某防晒品牌合作达到3次,交付7种产品。

      盛夏的艳阳天,大街上全副武装的人络绎不绝,这背后的商机不言而喻。

      海外品牌早已根深蒂固

      本土品牌迟到

      诚然,在以霜类产品为主的防晒措施出现之前,物理防晒是最常见的。据史料记载,相对于1928年第一款防晒霜的出现,人类使用防晒霜的历史可以追溯到很久以前。古代印度的妇女过去戴面纱防晒,而古希腊的士兵在身上涂橄榄油防晒。在18世纪的欧洲,出门带阳伞显示了上流贵族女性的防晒意识。

      20世纪后,随着越来越多与紫外线相关的研究的出现,化学防晒产品不断出现。在随后的几十年里,欧莱雅、拜耳、立洁士等公司转向防晒霜市场的研发,这意味着现代防晒霜行业开始成型。

      坦白说,中国古代的防晒技术并不比国外差。“防晒霜”最早的记载在孙思邈的《千金方》中。按照时间线,至少比海外早1000年。但是由于需要的中草药数量众多,价格昂贵,普通人买不起,所以一直没有普及。

      另一方面,在国外,1928年第一种化学防晒剂问世后,1938年一位瑞士化学家正式提出了光谱防晒剂,1962年SPF防晒值的概念诞生。因此,长期以来,中国防晒霜市场基本上是由海外品牌瓜分的。

      那么,国内防晒霜消费力度到底有多大呢?

      根据欧睿的预测,2016年至2021年,全球防晒霜的消费量将从约4.4万吨增加至约5.2万吨,复合年增长率约为4%,其中亚洲地区市场将成为防晒霜消费增长的主要驱动力,中国市场是全球第二大防晒霜消费市场,2016年销售额达到78.29亿元,仅次于美国市场的95.85亿元。

      在这种背景下,海外品牌一度如鱼得水。调查显示,国内市场电商平台上有销售记录的防晒品牌多达210个,其中进口品牌135个,占防晒品牌数量的64.29%,国产品牌75个,占35.71%。销售比例方面,进口品牌也远高于国产品牌,占比79.98%,国产品牌占比20.02%。

      只有资生堂占了40%以上,安娜西孙连续两年是网络防晒品牌第一,但转折往往猝不及防。

      2018年,韩国很多防晒品牌被发现重金属超标,日本爆款和假货猖獗。央视财经报道韩国防晒产品被韩国消费者举报虚报SPF值,微博相关话题阅读量达到1.6亿。另外,全国的消费大潮袭来,总之本土品牌姗姗来迟。

      目前高姿、Polaiya、薇诺娜、美富宝等品牌动作高调。今年3月,薇诺娜防晒霜销量达到1.18亿,同比增长225.07%。3月份高姿在淘宝防晒品类销售榜单上排名第七,销售额同比增长280.70%;Polaiya排名第13,同比增长219.52%;美福宝已经成为不可多得的专业防晒品牌。

      或许,国内防晒霜市场已经有了转机,但不可否认的是,海外品牌已经蛰伏多年,很难颠覆。

      这一概念创造了动力,爆炸效果也不差

      从防晒产品诞生的那一刻起,就好像带了点科研色彩。尤其是近几年防晒市场上,越来越多听起来不太清楚的“功效符号”,资本基本上可以不出意外地“击中它所指的地方”。

      近两年防晒产品相关词汇的增量有多惊人?据悉,“敏感肌”、“修复”、“抗蓝光”、“全波段”等关键词社交媒体量增长超过30%,成为各大品牌营销和美妆博主口中的专用词,“抗蓝光”量在2021年第一季度增长186.5%。

      市场效应是,抗蓝防晒需求激增。根据CBNData数据,2019年至2020年,抗蓝防晒增加了14倍。“全波段”和“全光谱”防晒霜的音量也在今年第一季度大幅提升。

      在韩国门户网站NAVER上,与“物理防晒”相关的博文从2015年开始呈几何级增长,物理防晒自然取代了化学防晒,成为防晒意识中的主要选择。

      诚然,防晒霜市场的崛起依赖于当下具有一定价值经济的消费场景,大量的防晒霜信息内容被传播。对于严格控制防晒概念的消费者来说,这些高高在上的专业术语堆在一起,足以煽动巨大的消费潜力。

      其实防晒产品的种类很多,比我们想象的要成熟。无论是功效的概念、细分还是使用形式,这些都足以让品牌陶醉其中。比如婴幼儿防晒霜需求大幅增加,市场前20大防晒品牌中有45%推出了自己的婴幼儿专用防晒霜。

      2017年,古力娜扎在综艺节目中不小心带了防晒喷雾。从此防晒喷雾有了和防晒霜竞争的趋势。2018年5月,电商销售的十大防晒产品名单中有4款防晒喷雾产品,2019年5月,数量为3款。

      消费者愿意跟风也不是一两天的事了。陈乔恩同样的小黄帽防晒喷雾于2019年2月推出,三个月后被列入防晒产品前20名。从5月到7月,防晒喷雾占据了整个防晒霜市场的30%。

      但在复杂范畴的背景下,任何一种爆发都有可能在任何时候被超越。2019年后,随着防晒棒和凝胶在Tik Tok的普及,防晒喷雾的销量增速直线下降,同比下降27.0%。数据显示,防晒凝胶销量小幅增长8.6%,防晒棒销量大幅增长91.7%。

      今年3月,淘宝天猫防晒市场防晒霜销量达到8.73亿元,改变了之前被喷碾压的低迷状态。相比之下,防晒喷雾才1.86亿,还是比较可观的,但是不如以前了。

      消费趋势不可预测,品牌只能不断创新。到目前为止,全副武装的“硬核防晒”已经在社交网络上催生了大规模的夏季经济。众所周知,脸基尼、防晒衣、渔夫帽都成了抢手货。

      数据显示,去年天猫618,五天内售出100万顶渔夫帽,某品牌防晒伞一小时销量超过1万件,五天内售出20多万件。据企业调查,截至目前,仅防晒服装相关的服装公司就有500多家。

      单从2021年的新产品来看,网络名人中香蕉这个品牌已经推出了10多个新产品。此外,面部防晒的概念已经逐渐升级到全身防晒需求,嘴唇和头部也有专门的防晒产品。在小红书搜索“防晒口红”有60000+笔记,“头皮防晒喷雾”有2300+笔记。

      概念不变,爆炸不差,这是防晒消费中不争的事实。

      争顶流,大牌比不上网络名人?

      从三月份开始,防晒这个话题就一直在升温。根据千瓜数据,小红书防晒笔记以16.64的增速上升至美妆榜第二位。仅3月第四周,小红书就有280款防晒热用品,平均热值29700。

      诚然,短视频和她在经济上支持的美容市场在商界发挥着重要作用。防晒作为一个不可忽视的分支,自然有唱歌的机会。就目前而言,防晒轨道已经燎原,值得一提的是,在吸引消费者注意力方面,各家显然走了不同的路。

      头牌财大气粗,让粉丝玩起来得心应手。调查显示,防晒市场80%以上的女性消费者,人均消费金额明显高于男性,这无疑补充了品牌创造势头的空间。顶级男星代言防晒也不稀奇。

      比如薇诺娜正式宣布利奥为防晒系列代言人。微博《狮子座防晒秘诀》话题浏览量达到3.1亿,讨论量66.7万;通过“凌”的走红,成为欧莱雅防晒体验官;高姿与亚当和纳里斯官员宣·邓论牵手;美富宝正式公布杨洋后,微博转发量已经超过41万。

      粉丝消费的爆发力毋庸置疑。在王正式宣布出任中国防晒大使后,天猫门店10小时内产品销量突破7000瓶,次日达到8188瓶,销售额突破110万元,创造了天猫门店此类产品的销售记录。

      有趣的是,这些资深品牌在星光下看似庞大,却逃不过网络名人爆款降维的打击。2019年,红石榴喷雾在Tik Tok开始流行,三个微信商业品牌曾以单月销售额达到防晒霜前30名。

      这些小品牌有一个共同点,就是强势血腥,产品之间的复制率极高。调查显示,在本土十大品牌中,有五个鲜为人知的微信商业品牌因为红石榴喷的成功而“上位”,其中一个的爆款小金瓶直接耐晒。

      这不是意外。振动音爆的战斗力绝对不能低估。据《2019年8月全网防晒交易额报告》显示,泰国的老防晒Mistine、韩国的JMSolution、妮维雅、Soifina、玉兰油等都被微信商业品牌压垮。

      其中,根据工商信息,品牌创立于2012年。经典品牌的顶级流代言,花了不少钱,面对短视频爆款,似乎不堪一击。这绝不是危言耸听,至少可以窥见经典品牌背后的营销动作。

      最近各大品牌都深度捆绑社交平台,薇诺娜以每篇567的注量位列小红书防晒第一;前瓜数据显示,最近三个月,美福宝有2017条与小红书相关的笔记,总互动量为98800条,比上一周期增加106.14%。

      芭蕉侠不仅是直播室的常客,还在淘宝直播一个月与63位主播合作。今年夏天,防晒生意注定不好做。高级品牌怕被微信业务在线名人碾压,微信业务怕短命。很明显,没有人能坐以待毙,放松心情。

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