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    不能错过 干翻国际大牌,拿下类目第一

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    • 云锋基金投资副总裁孙小萌发现,自己的生活“闯”进了很多新品牌——包里装着完美日记的口红,家里厨房摆放着“火鸡”牌餐具消毒机,办公室里的茶水间放着元气森林的气泡水……

      作为投资机构,云锋基金也正加派人手投入新消费赛道,并紧盯天猫双11新品牌榜单,寻找潜力黑马项目。

      资本的热情基于一个基本判断:“我们相信,现在的新品牌是一个系统化的机会,浪潮才刚刚开始。”

      11月1日,天猫双11开售第一日,357个新品牌拿下细分类目第一,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等跻身“亿元俱乐部”。而这,仅是第一波爆发。

      不能错过 干翻国际大牌,拿下类目第一

      今年天猫618,有26个新品牌拿下第一,不过短短5个月,更多黑马涌现。即将到来的11月11日,黑马品牌们还会迎来更惊人的爆发势能。

      阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈称,完美日记等一批新品牌树立了标杆,更强大的创新赛道就来自中国本土的公司,就在身边。

      这些新品牌大多创立不过短短几年,有的甚至不到一年。而他们的对手,不少是有着数十年甚至百年历史的巨头和大牌。

      为何黑马在今年现象级爆发?为何他们能在如此短的时间内实现从0到1、从1到10?在产品、渠道、营销上,他们到底做对了什么?

      如果说,过去十多年涌现的“淘品牌”得益于互联网普及阶段的人口红利,那么现在这批黑马品牌,享受的则是“数字基建红利”。

      淘宝天猫总裁蒋凡曾表示,中国有全球最大的消费市场,90后乃至00后年轻用户群体已成为消费主力;此外,中国还有全球最成熟的消费品供应链和最领先的互联网数字商业基础设施。

      “新消费品牌的崛起,是中国未来5-10年里最确定的机会。”

      为什么是他们?

      从红海中找到一片蓝海,是新品牌从0到1的关键。

      2015年7月,一个叫大白的男生在豆瓣上发了一个帖子,有些激动地宣布:“奶糖派100多位内衣达人的联合开发工作正式启动了。”一群主要从“豆瓣bra组”招募的妹子跟内衣设计师一起,决定设计、开发大胸专属内衣。

      大约一年后,从某大型内衣品牌集团离职创业的钭雅前,决心做一件跟前东家产品大相径庭的文胸,去掉海绵、钢圈、胶骨、蕾丝,甚至去掉罩杯和底围数,用“S、M、L”来指示大小。这个名为Ubras的品牌,做的是减法,让选文胸、穿文胸的过程尽可能简单。

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      Ubras创始人钭雅前

      短短几年后,奶糖派登顶天猫大胸文胸品类第一,Ubras也成为 “无钢圈内衣”的代名词之一,登顶天猫品类第一。

      回过头看,奶糖派、Ubras品牌创立的开端,都是填补了红海市场里的蓝海需求。他们切入细分品类,做到极致,从而树立起自己的品牌优势。

      比如,奶糖派把大胸内衣进一步细分,分胸型、分场景,现在可提供从C到K罩杯,54个尺码、49种大胸专属杯型。联合创始人大白透露,奶糖派在天猫上的复购率高达40%,远高于行业平均水平。

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      奶糖派

      Ubras去掉了钢圈,但利用超弹面料、点状胶粘合工艺、水滴形模杯,在舒适的同时,让无钢圈内衣也能具有承托性、包裹性。

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      Ubras

      这个双11,奶糖派和Ubras双双迎来开门红。

      11月1日,奶糖派销售额突破1000万,其联合创始人大白透露,今年奶糖派的销售额已经破亿,提前两个月完成目标。

      而Ubras只花了不到两个小时,销售额就破亿,迈进天猫双11“亿元俱乐部”。

      无论奶糖派,还是Ubras,都是孙小萌所说的“蓝海品类定义者”,这是指创业者挖掘出新的消费需求,从而定义了一个全新的细分品类。今年在天猫涌现的新锐品牌,如餐具消毒机“火鸡”、紫外线消毒盒“59s”、智能洗地机“添可”,都是从细分品类切入,迅速占领市场。

      披着消费外衣的科技公司

      成立才几年的品牌,打败传统大牌,成为第一。速度背后的引擎是什么?这些新锐消费品牌的外衣下,往往藏着一副技术锻造的筋骨。

      在完美日记的总部,有一支“神秘”的内部队伍,他们数量庞大,大约200多人,占总部员工数的20%。

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      完美日记总部

      这支队伍,是完美日记的技术团队。

      不少传统美妆公司的技术团队要么地位边缘、要么直接外包,而完美日记的技术团队不止人多,还全面参与所有关键运营领域。

      完美日记的数据库,有市场研究数据,更有按天、SKU、渠道、客户列出的销售订单,以及社交平台上的消费行为数据。完美日记从2018年8月开始与阿里云合作,现在更是所有数据库全部上云。

      诞生于2017年的完美日记,2019年销售额超过35亿,在竞争激烈的天猫彩妆赛道夺得第一。

      一次又一次“不可思议”的销售爆发,把完美日记拱到第一的位置。但其实,背后是远超行业的爆款成功率、供应链反应速度、营销效率。

      数据显示,完美日记一款产品从概念设计到正式发布不到6个月,今年前9个月,在遭遇疫情冲击的情况下,完美日记仍然发布了700多个新的SKU,相当于每天更新2.6个SKU。

      这支技术团队,才是完美日记“秘密武器”。在招股书中,完美日记说了这么一句话:“我们致力于通过技术给美妆行业带来革命。”

      “元气森林”创始人唐彬森也说过类似的话:“我要用技术掀掉传统品牌头上的三座大山——营销成本、销售成本、管理成本。”

      元气森林也是今年消费品界的现象级品牌,成立才4年,就在线上干掉可口可乐、农夫山泉等大牌,成为天猫饮用水品类Top 1。今年前5个月,元气森林的销售额达6.6亿,超过2018年总和。

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      做饮料之前,唐彬森是做游戏的,开发过偷菜游戏“开心农民”,以及“列王的纷争”,当他用游戏人的眼光来审视饮料行业时,发现了一堆问题——产品研发靠运气、营销靠堆钱,甚至业务员每天有一半的工作,花在解决终端移动支付跟总部的结算问题上。

      在唐彬森看来,这都是可以利用技术解决的。比如,利用大数据洞察用户需求,提高产品成功率;开发“智能巡店”系统,减少巡店的人力资源等。

      新营销百花齐放

      这段时间,每次给其他消费品牌上创业课时,投资人黄海都会提到一个词:“成图率”,翻译过来的意思是:当人们购买了你的产品后,有多少人会主动拍图,分享到小红书、微博等社交平台。

      黄海此前在峰瑞资本,专注消费投资多年,投资过三顿半等消费黑马。在他看来,三顿半一开始设计产品时就考虑到用户是否会自发传播,比如小罐咖啡的可爱外观,咖啡+汽水的“奇葩式”喝法等,而这是三顿半走红的一大原因。

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      三顿半

      另一个把“成图率”玩得风生水起的品牌是“永璞”,成立六年,它做了400多次联名,包括日食记、奇葩说、Moody等,这些外观、设计很有记忆点的联名款,为早期的永璞攒下一波人气和口碑。

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      永璞

      今年天猫双11第一波,三顿半、永璞双双拿下速溶咖啡、咖啡液的品类第一。

      新的时代,品牌营销的方法论已经变了。既有完美日记与近15000名KOL合作的流量操盘手,也有三顿半这样低调的玩家,产品即营销。

      新品牌生于线上、长于线上,面对的也多是90后、95后这样的互联网原住民,他们的销售增长论,打破常规、出其不意。

      就像古迈所说,这批新锐品牌的创始人也多是90后,跟他们的目标用户是同一个年代,因此,他们对今天的生意怎么做、广告怎么投,理解非常深、反应也非常快。

      国产方便意面品牌“空刻”把内容营销推至极端,先确定视频展示的最佳效果,反过来定义产品的模样。

      “比如说直播,我们会先设想好李佳琦在销售我们产品的时候应该说什么、应该用哪些动作、应该说哪些话术,把这些东西提炼出来,然后反向定义空刻应该长什么样子。”空刻创始人王义超说。

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      空刻意面

      空刻的成长速度惊人,去年9月才在天猫开店,到今年6月,在天猫的成交就突破了1亿元。11月1日凌晨,双11开售1小时,空刻的销售额就超过700万。

      婴童辅食品牌“宝宝馋了”在一年内从月销20万做到月销3000万,11月1日至3日的双11第一波,卖了2000万。其联合创始人邱健楠表示,婴童辅食是短保产品,不适合一次性囤货,但复购需求很高,而直播是一个很好的载体。

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      宝宝馋了的店铺直播

      “未来3个月内,我们计划将直播团队从50人扩充到300人,打造20-30个直播间,24小时不停直播。”邱健楠说,直播是宝宝馋了的下一个增长点。

      “最好的时代”

      十多年前,淘宝刚上线,涌现了一大批“淘品牌”,但回过头看,这些品牌中很多奉行的还是“拿来主义”,从线下“拿”到线上,快速增长主要靠互联网普及阶段的一波人口红利。

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      来源:DT财经

      而现在,时代变了,人手一个智能手机,快递物流深入县乡,“数字经济之城”一座接一座崛起。

      这时的新锐品牌要从激烈竞争中脱颖而出,必须要靠商品的重新定义,为消费者提供差异化体验。

      阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪说,今天的新品牌都具有以下几个特点:

      其一,从单一品牌走向新品牌孵化,大黑马开始孵化小黑马,比如科沃斯孵化的添可,完美日记孵化了完子心选等;

      其二,今天的新品牌公司既是品牌管理公司,又是一个零售公司,没有渠道商、经销商,直接触达消费者。

      其三,大量的新品牌不只是制造公司,通过利用阿里对外开放的技术,他们成为了高科技公司。

      “天猫也在围绕这三个方向,推动更多新品牌的诞生。”吹雪说。

      科沃斯孵化出的“添可”

      新品牌,已成为天猫的核心战略。

      今年双11前夕,手淘改版,强化“猜你喜欢”的智能推荐,同时以双层信息流,给了新品牌更多露出的机会,对短视频、直播等内容载体的倚重,也迎合了当代年轻消费者的习惯。

      完美日记联合创始人、COO陈宇文做了很多年电商,他兴奋地说,改版后,“天猫变年轻了。”如今的创业环境,对新品牌来说是一个“黄金”般的机会。

      科沃斯集团旗下的智能生活电器新品牌“添可”,去年双11全网卖出650万,而今年双11仅用36分钟就在天猫成交破亿。添可的全年销售额也将突破10亿,其中70%以上来自天猫。

      科沃斯创始人钱东奇认为,今天如果做新品牌,天猫是目前最好的阵地。他说,淘宝天猫平台上有最好的C端消费者群体,天猫提供的数据和行业洞察也可以让品牌瞬间看到消费者反馈。

      两个月前,蒋凡曾表示,天猫希望持续帮助新品牌的快速发展,预计未来三年内,天猫平台上将有1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌实现年销售过10亿。

      这个看起来很遥远的目标,正一点点成为现实。

      更年轻的用户、更年轻的品牌、更年轻的平台,“更”字背后,是无数条向上生长的曲线。

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