收割95后颜值焦虑的医美直播，水有多深？

在余秋看来，这是一个供给决定需求的市场：“医院狂推这样的项目，能让消费者快速减轻对医美的恐惧感，同时这类项目价格较低，能覆盖更多95后、90后市场，把未来的消费主力们领进门。”

被直播间种草的年轻消费者，很容易被互联网的低价优惠打法冲昏头脑。即使是有多年医美整形的经验，Clay在看到某医美直播活动推出的88元的细胞再生、8.8元的水氧活肤、99元的光子嫩肤时，还是不免动了参与“秒杀”的心。

“当时有另外一个闺蜜，一激动秒杀到一套光子嫩肤。结果我陪她去做时，发现医院用的机器不对劲，根本不是直播间里的进口货。她以前没做过医美，完全分不清光子嫩肤的IPL、OPT、M22、AOPT、DPL、BBL等多个类型，医生只会顾着在耳边不停推荐各种‘升级套餐’。心情就像过山车。”

同一时期，和Clay在同一个整形群里的另一个中年消费者的故事，也在消费者维权课题上警示了她。“她做过一次癌症化疗，十年前填充的硅胶假体全毁了，但这么多年前的整形，在事故鉴定上是很难胜诉美容院的。”Clay认为大部分消费者都需要的是懂相关法律的律师，在做每次医美项目前鉴别一下术前合同上有哪些机构故意规避的担责风险。

“真正负责的整形科医生会告诉你要‘少量多次’，眼光放长，每次别抱过高期望，”余秋告诉Tech星球，他对互联网医疗，尤其像淘宝、字节小荷、快手小愉等巨头的入局表示担忧，“互联网自带快节奏风气，无论是主播的销售词、还是医生IP的形象美化，都为冲业绩而生：恨不得立刻让消费者见效，立刻就能有大量复购和盈利。这些都有违‘良医’的认知。”

强监管来临前，200亿市场如何行业自律?

据美呗APP公关总监赵晞在2021年成都市医疗美容产业协会中发言，2020年，中国直播市场突破2000亿元规模，其中医美直播不到5.1亿，仅占4%;预计到2021年，医美直播会扩大到200亿市场规模。

非正规机构充斥了六成的国内医美市场。央视市场研究(CTR)今年3月的报告中指出，我国正规医美机构市场规模约为878亿元，黑市规模约为1367亿元。行业总体的服务质量与安全性均无法保证。

这也意味着整个医美板块将受到监管的约束。6月，国家卫健委等八部委印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，8月27日，市场监管总局网站发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》的公告，医疗美容广告乱象面临整治，相关部委对于医美监管执法趋严。医美直播界面临一场即将到来的革新洗礼。

站在从业者角度，对于韩颖来说，当初从纯视频行业跨入医美直播赛道，不仅是因为看好市场规模留有的想象力，还有着价值创造的企图心：即能依托互联网信息技术，加速行业的信息流通和透明化，提高消费者的医美认知水平。

“行业有靠造假吃饭的，那就一定也有靠帮消费者‘打假’‘避坑’吃饭的内容。”医美直播从2020年萌芽，进入成熟期前也会经历一番自调整和自净化。年轻群体善于使用网络搜寻想要的信息，“黑机构”、“黑医生”、“黑针剂”、“黑主播”，注定不会是在行业立足的长久之策。

9月18日，医美主播土豆Fancy在其微博上发布了一则“医美防套路最全避坑指南1.0”的长微博，用17张长图详细介绍了医院医生挑选、光子嫩肤、热玛吉、水光针、玻尿酸、肉毒素等常见直播间轻医美项目的验真指南，顺便为其9月28日的医美节活动做预热引流;新氧分别在今年3月和8月发布“医美消费避坑指南”。这些方式即是对品牌形象的维护，也可视为行业自净自律的缩影。

医生群体也在反思“IP化”的效果与反噬。在过去，一位好的主刀医生就是一个整形医院的顶梁柱，其口碑主要依靠消费者朋友圈传播。而“医美医生IP化”概念的提出，让医美医生形象成为了直播间、短视频、微博等社交平台上一个标签化、可被定制的角色。

“看似是医生的价值被社交媒体放大，实际上放大的可能是MCN和营销机构捏造的空壳。消费者一旦到了线下发现医生的真实面孔和人设不符，是很影响对医美行业的风评。”对于余秋来说，这是一个细思极恐的问题。

“每个人都想复制类似韩啸(微博粉丝60万)的KOL之路，既是整形医生，又是潇洒的画家艺术家。”但当医生听从MCN机构安排，去在直播间里念稿子、假互动、拍摄假案例，刻意发生活照营造亲民形象，整形医生群体就开始往变味的方向去发展，毁的是医生自己的口碑。

医生输出干货，主播负责造势。“整形医生+网红主播共同出镜”这一混搭组合，或许会在未来持续出现在医美直播间，成为年轻求美者眼中的一种主流。

参考文章

上游新闻《直播江湖医美行业成新风口，主播7小时成交额破亿》

暴风眼《雪梨医美直播翻车：牙科诊所做脸，医生被质疑无执照》

今日网红《2021医美直播行业报告》

备注：应受访者要求，文中韩颖、余秋、嘉嘉均为化名。