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    美妆网红快步上市募资超6亿美元,三位创始人回应外界质疑

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      原标题:美妆网红跑步上市 完美日记三位创始人回应外界质疑 来源:东方财富(25.730-0.10-0.39%)网

      原标题:美妆网红跑步上市 完美日记三位创始人回应外界质疑

          北京时间11月19日晚10时30分,完美日记母公司李深圳气象正式登陆纽埃,成为第一家美洲上市的中国美妆集团。股票代码是“YSG”。此次上市价格为10.5美元/ADS,共发行5875万股美国存托股票(ADS),筹集了约6.17亿美元。

      据21世纪经济报道,去年李深圳气象调整后实现净利润1.5亿韩元,但今年转为赤字,截至今年9月30日,该公司在过去第三季度调整后净损失为5亿韩元。

      对此,李深圳气象CEO金峰承认,疫情期间,很多国内品牌受到很大压力,国际美妆巨头今年也增加了对中国市场的投资,但在现阶段,公司的战略非常明确。“我们决不退缩,会坚持投入。”他说。

      据招股书透露,李深圳气象计划将募捐额用于“公司市长/市场扩张和日常经营、潜在战略投资和收购、产品研发和技术开发、线下体验店布局扩张”。据悉,高资本、老虎基金、腾讯、云峰金融等多家知名机构参与了此次IPO加入。

      成立不到4年的李深圳奖为什么会受到这种资本的关注,公司如何看待当前的亏损和后续发展动力等?19日晚,三位创始人与两家公司的高管一起回答了外界的疑问。

      如何看待亏损?

       

          从IPO启动到美国股票上市,一线电商前后不到一个月。北京时间10月31日凌晨,李深圳气象向美国证券交易委员会公开提交招股书,正式启动IPO计划。半个月后的11月13日晚,李深圳气象计划更新公开招聘说明书,以8.5美元至10.5美元的发行价格发行58750000份美国存托股票(ADS)。

      公开资料显示,李深圳气象成立于2016年,被称为广州李深圳字商务有限公司,3名联合创始人为中山大学本科校友,为纪念母校,选定公司为孙中山号“李善”。

      公司成立后,一线电商先后推出了“完美日记”(Perfect  Diary)、“小Ondine”(Little  Ondine)和“丸子心善”(Abby's  Choice)三个化妆及护肤品牌。截至今年9月末,李深圳气象旗下三大品牌前景官方账户拥有超过4800万粉丝。今年双十一,完美日记累计销售额突破6亿韩元,成为天猫化妆销售冠军。

      与此同时,完美的日记是2019年和2020年第三季度每月天猫GMV(总交易额)超过1亿韩元的唯一化妆品牌。

      GMV无疑是一线电商吸引投资者关注的重要数据指标。据招股说明书显示,2019年李深圳气象GMV为35亿韩元,比2018年同比大幅增长363.7%,同期中国化妆市场零售量增长约30倍。今年第三季度李深圳奖总销售额为38亿韩元,比2019年同期增长70.2%。

      记者说,2018年、2019年和2020年第三季度,一线电商分别实现了6.35亿、30.31亿和32.72亿韩元的收益,同期募捐利率分别达到63.5%、63.6%和63.1%。但是,由于传染病及消费环境的负面影响和公司对品牌建设的持续投资,今年第三季度一线电商调整后,净亏损为5亿韩元。

      对此,李深圳气象在招股书中表示,从2020年1月开始,公司的业务和运营受到疫情影响,国内很多企业办公室、零售店和生产设施暂时关闭,对公司离线体验店的运营产生了巨大影响。在此期间,无法提供配送服务或严重延误,网上销售增加也低于预期。

      据调查,与2019年同期相比,今年第三季度通过网络渠道产生的净利润持续增长,但受疫情影响,消费者信任和购买活动全面低迷,公司的销售额和净利润总额在2020年第三季度低于预期。

      从网上开始,逐渐提高知名度后,一线电商开始线下扩张,部署全渠道营销。2019年1月,完美日记在广州开设了第一家线下体验店。截至今年9月末,李深圳气象已开设200多家线下体验店,覆盖90多个城市,2022年将开设600家门店。

      “戴尔始终相信新的零售离线业务,在提高用户价值方面占据着非常重要的地位。所以今后也会积极投资这个领域发展。”一线电商新零售事业部总经理彭基尧表示。

      营销模式可以持续吗?

      一线电商迅猛发展后,自始至终都伴随着市场对商业模式的关注。李深圳奖表示,此次IPO能够参与多个知名机构的加入,可以通过构建可持续的新商业模式来促进快速发展。

      事实上,易县电子公司的新业务模式主要是数据驱动(Digitally  Native)和直接接触消费者(Direct-to-Customer)。在这种商业模式下,公司致力于在客户和品牌之间建立深度联系、开发创新产品和提供定制服务。

      由于互联网和技术改变了消费者行为,新兴电商和社交平台迅速发展,对中国化妆市场的影响更加明显。截至2019年,在美国化妆零售团中,中国电商渗透率为31.4%,超过美国的21.9%和全球的15.9%。中国化妆行业的电商渗透率预计2025年将进一步提高到42.6%。中国拥有世界上人口最多的Z世代和千年世代,他们是网络时代的原住民,对社交媒体上广泛推荐的产品更容易产生共鸣。

      完美的日记通过与头部明星、Coll的合作,在小红书、BC站、抖音(抖音)、微博等各社交媒体上投了大钱,刊登了广告。据不完全统计,目前各支线项目、好友、大使、发言人累计14个。截至9月30日,与李深圳气象深入合作的KOL超过15000家,800多名粉丝包括超过100万名KOL。

      对于这种社交化、普及模式的可持续性,以纯服担任电商运营监督的李深圳气象联合创始人余佳华告诉记者,目前与用户,特别是95后、00后的用户的巨大差异是,日常生活、工作和社交习惯发生了很大的变化。在高度社交化的场面中,品牌方面和他们的朋友、朋友。

      “因此,在这种情况下,完美的日记、新品牌、未来仍然会延续用户的核心需求和落地场景,也就是说,今后在他们更想要的、更社交的场景中,向他们提供有效的接触、指导、更好的服务和信息。”他说。

      一线电商也在一个新闻发布会上表示,公司未来的发展重点仍然是加强高度社交化、数字营销能力,构建自己的KOL体系。同时,将继续投资技术研发,加强数据分析能力。

      据招股书透露,李深圳奖的营销费用占净利润总额的2018年48.7%,2019年41.3%,2020年第三季度上升到62.2%,其中前三季度营销费用为20.34亿韩元,同比增长144.59%,营销和宣传费占总销售额的比例。

      对此,金峰解释说,主要是疫情期间,公司暂时关闭了实体店,但店员工资、卖场租金等继续支付。其次,今年大力宣传两个新品牌(SOOTIN及丸子芯线)也增加了营销费用。“因为我认为这两个品牌还处于快速增长期,所以会有一个阶段,投资会更大。”

      后续增长动力在哪里?

      值得注意的是,尽管一线电商近年来致力于研发,但与营销成本相比,投资数十亿美元,对该科研的投资仍然是明显的短板。(威廉莎士比亚、温斯顿、科学、科学、科学)据招股书透露,2019年李深圳奖研究开发费为2317.9万韩元,比2018年同比增长778%。2020年第三季度,李深圳气象研究开发费用为4090.2万韩元,同比增长319%。

          日宣传气象CFO梁东浩在接受采访时提到,此次IPO融资的主要用途之一是建设研发能力。在他看来,越是高级和护肤类,研发就越重要。“因为皮肤护理中的活性成分是否有效,与研发能力强弱有很大关系。”

      融资的第二个用途是开更多的实体店。他说,线下店铺不仅可以提高顾客体验,而且还是打造品牌的大措施。“能否保持持续发展,大问题之一是不重视品牌建设。”梁东浩表示,开设实体店对品牌产品制作非常有利。

          此外,该公司还表示,计划利用这笔资金,利用目前市场的机会收购更多品牌。

      10月30日,李深圳奖与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国Pierre  Fabre集团达成协议,同意收购顶级化妆品牌GallNIC。收购完成后,Pierre  Fabre将继续持有Galnic品牌的10%少数股权。另外,据相关人士透露,最近该公司还有未公开的品牌收购。

            “通过这些收购,我们在今后打造多品牌美妆集团的路上又迈出了一步。所以从现在做的这些事情来看,是为了打造持久的有竞争力的多品牌美妆集团。”杨东浩说。

           据悉,李深圳气象也将建立自己的工厂。在黄金峰,自己的工厂可能对生产能力和研发有很大帮助。“应该把钱花在对用户有价值的地方,包括产品能力、生产力、服务、经验等。这一切都是用户价值。只有为增长、市长/市场一体化、国际化妆巨头竞争做好准备,钱才能继续发展。”他说。


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