欧莱雅拿下收购“中国面膜第一股”欧莱雅出手收购纪录

收购号称“中国第一面膜”（以下简称明治控股，01633.HK），欧莱雅报出65.38亿港元的高价，这家公司结婚不到3年，公司的“礼金”远超市场预期，将创下外商收购中国日化行业本土品牌的纪录。

在业内人士看来，这家国内面膜先锋企业“嫁出去”的后续发展是否走到了尽头，仍是个谜。但不可否认的是，即使拥有优质基因，销售仍然是日化企业摆脱行业发展恶性循环的首选。

欧莱雅赢得美丽

化妆品巨头欧莱雅在收购了玉玺和小护士两大品牌近十年后，又进行了一次收购。 8月16日，欧莱雅与明治控股联合发布公告，欧莱雅出资51.5亿元收购明治控股全部已发行股份，在最新收盘价基础上溢价25% .

欧莱雅向记者透露，此次收购要约得到了董事会的支持，双方还签署了进入中国商务部审批阶段的协议。

“就像养女儿一样，她一直沉浸在国际教育中，刚刚取得了一点点的成功，本来希望她在中国继续好好发展的，谁知道她转身嫁人了外国豪门。”曾宇 明治接触过的广州一家美容公司的负责人钟先生讲述了欧莱雅收购明治控股的情况。

明治控股自2004年将产品推向市场至今已近十年，近几年才进入高速发展期。业内估计，目前面膜市场的市场容量在100亿元左右，未来有望达到300亿元至400亿元。那么，明治控股为何选择退休？

明治控股在2010年港股上市之前，就已经显露了高质量增长的“基因”。

Magic 的招股书显示，截至2009年6月30日，前三年Magic 的销售收入由1.3亿港元增长至9.57亿港元港元，其收入和利润复合增长率分别为69.2%和75.1%。近三年，面膜行业的增速一直在31.6%的水平，这个行业的增速也超过了日化行业整体。可见，无论是在日化行业，还是在面膜的精细化领域，明治控股都已成为领军企业。

即使上市后，明治的扩张也没有停止，公司的财务指标也呈现出旺盛的一面。

明治控股今年3月发布的中期报告显示，截至2012年12月31日，公司六个月内实现销售收入8.2亿港元，同比增长约31%去年同期实现净利润9650港元10,000港元，比去年同期增长约20%。根据AC尼尔森报告，2012年，明治控股品牌产品在我国面膜市场的份额为26.4%。

巨额营销费用的“怪圈”

事实上，美的控股的扩张效应开始放缓。

化妆品领域人士分析，明治控股目前的年增长率初步放缓。上市前三年营收复合增长率接近70%。不过，据估计，从2010年到今年年底，复合增长率下降了10%左右。此外，明治控股的净利润率收窄幅度超出预期。

其中，明治控股仍未摆脱与日化行业并存的巨额营销费用“怪圈”，成为市场质疑其未来盈利能力的最大因素。

大量的广告线上线下传播，让终端消费者也能感受到明治控股在营销上的投入。事实上，明治控股在营销和推广上的投入比同行要多。

大规模的营销成本是一把双刃剑。海通国际曾对Magic 2012-2013年年报发出预警，认为Magic 期内销售及分销费用大幅增加51.7%4.2个百分点至55.9%，超出预期1.2个百分点，其中超过3个百分点来自营销成本增加，其余来自销售人员费用，而广告和促销费用为比去年持平。

此外，根据美的控股持续投入线上线下营销推广的趋势，将形成更多的支出。海通国际对这些投资能带来多少实际收入存有疑虑。

曾在面膜行业工作的日化专家冯建军曾向媒体分析，强大的营销推广和产品包装能力是明治控股的主要优势，但面膜行业技术含量低并且缺乏技术壁垒。此外，单一品类发展对明治控股发展的威胁也引起了外界的关注。

“明治的发展历程已经创造了口罩行业的传奇。选择这个时间段出售，可能是管理层预测公司目前处于最接近抛物线峰值的时间。”上述咨询公司的分析师说。