不久前，你可能听说已经拥有无数头衔的 Kanye West 提交了一条美妆产品线的相关资料。如果申请获得批准，您将看到 Kanye West 品牌的美容、护肤、香水等产品。
而在这个领域，拥有 400 万粉丝的 Kanye 妻子 Kim 的妹妹 Kylie 有很多话要说。新品分分钟售罄，快闪店的排队人数堪比 Kanye 的球鞋发布，eBay 上的转售价格甚至可以比原价高出 10 倍。
如今，在“网红”合作方面，没有哪个行业像美容行业那样“蓬勃发展”。
欧莱雅去年让15位时尚博主和意见领袖（KOL，即Key）合作一年的“欧莱雅联盟”营销推广项目。这些“网红”不仅帮助品牌在自己的社交媒体上宣传自己的品牌，还代表品牌形象出现在各种活动中，甚至担任产品广告的形象代言人。欧莱雅旗下美宝莲在其最新的 Big Shot 睫毛膏广告中邀请了拥有 300 万粉丝的男性美容博主 Manny。
曼尼
根据市场研究机构 NPD 的报告，2015 年上半年合作推出的美妆产品比例为 2%，而到 2016 年上半年，这一数字已达到 8%。很多人还在寻找与明星联名模特合作的秘诀，但在美妆行业，“网红”自己设计的产品比“明星联名”产品更有存在感。
如果你不相信我，只要点击一些流行的美妆博主或界面，你总是可以求助于一些合作的美妆产品。美宝莲男大使 Manny 与 Geek 合作的眼影盘在 20 分钟内售罄；美妆博主 Hill 的 Becca 美妆系列打破了丝芙兰的销售记录；上个月，Mac 一口气推出了 10 位美妆博主联名的系列还未推出，很多粉丝已经迫不及待想要尝试了……
为什么现在美容行业如此痴迷于“影响者”？还有，为什么没有行业经验的人跨界美妆行业这么顺利，这么普遍，很多你没听说过的品牌，你是不是在快速推出新品，占领市场？
如今，美妆界的话语权掌握在这些美妆博主的手中
在信息传播渠道民主化的趋势中，美容是最彻底的行业之一。据 NPD 称，欧洲和美国 92% 的美容消费者从顶级意见领袖的演示视频中获得灵感。
“社交媒体在许多产品类别中都被高估了，但化妆品不是其中之一，”消费者分析公司 TABS 的首席执行官 Kurt Jetta 博士说。消费者正在关注社交媒体趋势。太奇妙了。”换言之，美妆行业的声音不再属于大公司，而是属于社交媒体上的“影响者”。
在这里，我们可能会更恰当地使用“意见领袖”一词。他们大多是爱美人士，甚至是专业的美妆专家和美妆编辑，对美都有自己的看法。
Mac 的全球传播高级副总裁赞扬了此次合作中的美容博主，他们的才华、观点和受粉丝启发的产品开发方法。并指出，他们发现，这些美妆博主中，很多都是MAC多年的粉丝，甚至比现在的产品开发团队成员还要久，“其实在某些地方，他们比我们知道的多。”。说吧。
而美容专业能力恰恰是人们愿意点击“关注”的重要原因之一。
另一方面，意见领袖在粉丝眼中并不像名人那样高不可攀，他们更多的是“真正的亲密伙伴”或“解决问题的伙伴”。这只是为品牌与目标消费者进行真实有效的对话提供了一条捷径。消除产品市场研究的成本。
MAC的博主合作系列会提前三个月在每个博主的博客上发布消息。有多少人喜欢，又有多少人会购买？评论和点赞都有痕迹。也就是说，需求是存在的。
MAC 的博主合作系列之一
换个角度看，美妆博主基于自己积累的信任机制和对粉丝需求的理解，通过推出产品，总能准确俘获粉丝的心。据报道，MAC 的口红系列非常受欢迎，以至于该品牌“不得不不断提醒他们这是限量版。”
“这是关于特定领域的可信度，每个人都追求产品，……（似乎）得到这套唇彩，砰！你什么都有。” NPD Group 全球美妆行业分析师 Karen Grant 说出了真相。
对于美容意见领袖来说，声音和营销技巧相得益彰
如果你看早期美妆博主的视频，内容通常只有化妆过程、美妆秘诀或发型教学，没有精心调整的灯光和幽默有趣的叙事场景，美妆博主主要展示化妆过程：如何好看循序渐进，没有特别突出产品的存在感和自身的个性。
Phan 是 2015 年福布斯“收入最高的 10 名名人博主”中唯一的美容博主。自 2007 年以来，她从博客图片转向视频。现在她拥有 880 万订阅量，10 亿视频观看量，现在拥有一家估值过亿的初创公司。
除了创办自己的美妆品牌外，Phan 还与美国数字网络公司 USA 共同创办了 ICON 在线平台，帮助新博主实现自己的想法。另一个美妆礼盒平台Ipsy专注于按月订购美妆样品礼盒。它鼓励爱美人士上传和观看视频，互相交流新产品，形成一个活跃的社区。成立第二年就开始盈利。
从她的视频中，我们大致可以看到美妆视频的成长历程。 Phan 早期的视频是用笔记本电脑附带的相机在家中拍摄的。视频制作只是一个简单的化妆过程，带有一些粗略的语音解释。没有美妆产品和博主自己的生活方式，化妆技术也是小学生。入门级。
这种视频的传播力有限。上述视频在2008年虽然有8000多条评论，但大部分来自Phan近年来走红后粉丝的“怀旧”。
潘早期视频
到 2010 年，美妆公司觉得这类视频对消费者没有任何影响，他们的营销中心仍然是时尚杂志广告。 Media Radar 总结了 MPA（The of Media，其杂志成员包括全球最大的杂志集团到独立的小众杂志，拥有超过 100 个杂志集团）成员中的美容广告发现，发现 1 月至 4 月的杂志中的杂志2013年发现美妆广告达到6,143.56页，比去年同期增长10.3%。与 2013 年同期在时尚杂志上投放广告的同期相比，2012 年 1-4 月期间，有 138 个美妆品牌为其杂志增刊，349 个品牌未投放广告。
最活跃的美容护肤广告主
杂志美妆广告页数，图片来源：
但是将时间线推到 2013 年左右，您会注意到 Phan 的视频显然已经开始完善。
如果您将 Phan 视为一个品牌，她已经从一个“化妆方法”的小企业成长为 Phan 的生活方式品牌。她的视频加入了更多的私生活元素，更多的话题性（有时不一定和化妆有关），美妆的内容也更专业、更细分，比如《自制大米面膜》、《权力的游戏》龙女妆”、“丰唇的 5 种方法”、“我男朋友让我上瘾”、“我的新篇章”……
这种方式为她带来了更多的口碑传播，更容易与品牌建立合作。因为她不仅明白她的观众为什么会惊呼，还成功地引发了下一波美妆潮流。如果没有超级细分的产品制造，她就无法实现这一目标。
为什么美妆博主总是从口红开始自己的产品？
NPD 在 2016 年考察了知名美妆产品，在推出的第一个月，美妆博主的“合作”带来的平均收入是传统名人联名的两倍。所谓的“明星联名”和“博主合作”的区别在于，“明星联名”一般只是名义上的噱头，而美妆博主其实是在为产品做贡献。
但是对于美妆博主来说，化妆并不难。我们分析过，美妆行业高度工业化，几乎所有的产品研发和生产都可以外包给ODM代工厂。琼斯曾对好奇日报说，“像欧莱雅这样的公司，基本上都是靠ODM的，这说明，整个化妆品行业跟产品研发无关，而是跟品牌的市场能力有关。”
也就是说，美容博主知道他/她的追随者想要什么产品就足够了。而“了解市场”正是他们所擅长的。
根据《第一财经周刊》和天猫美妆联合发布的《2017年中国美妆及个护消费趋势报告》，2016年唇妆线上销售额增速是整体彩妆的5倍。不仅是女性对这个数字做出了贡献，男性也是如此。唇妆已成为18-22岁男性彩妆消费类别的前三名。礼物是我们能想到的最合理的出路。
人们喜欢买口红，公司喜欢用口红来制造营销噱头。如果说社交媒体和网红经济表明我们渴望感受内心的最新事物，那么口红是最容易营造新鲜感的彩妆品类。
没有一种化妆品像口红那样具有丰富的社会意义。以红色为例，它可以是极其性感迷人的红色，也可以是独立、自信、充满个性的红色。 Rouge Rouge推出了16种不同的红色，只需更换着色剂，就有16种不同含义的红色。这些细微差别的红色，当然还有大量其他同样微妙的颜色，售价在 200 元左右。大部分人会觉得买口红不是很贵，没有花大钱冲动购买的“愧疚感”。
因此，美妆博主倾向于从生产门槛低、容易制造营销噱头的口红入手。
像上图美妆博主“与MAC合作”推出的紫色口红，号称代表自己的颜色，很少有人说“我需要”，大多数人的意思是：“我喜欢你” ，而且花两三百钱养一个喜欢的人也没问题。
美妆博主自创彩妆孵化器
Manny 上传了一个使用明星眼影盘的化妆视频，以及一张眼影盘的照片和亲自演示的妆容。粉丝们的反应都直接在评论中表现出来，有人说“不协调”、“看起来很糟糕”，也有人说“这就是我想要的眼影盘”。
这种即时反馈，也是众多“网红”等“快时尚”独立美妆品牌背后的厂商的商业价值。
Kylie 背后的制造商是 Seed，您可以将其视为网络。如果美妆博主有想法将某样东西卖给他的粉丝，Seed 将在认为可行的情况下与美妆博主签订合作伙伴关系或许可协议，以帮助他们完成整个过程并提供商业帮助。根据 Seed 创始人的说法，他们通常更愿意参与某种形式的股权和利润分享合作伙伴关系，而不是一次性交易。
而那些被传播和消费的“名人名人”，也带来了更多怀揣“草根到明星”梦想的年轻人加入这个阵营。它已经成为一个“专业”，背后有规模化生产的公司。我们之前报道的进入中国的影响者孵化器正在做类似的事情。
拥有大量“网红”的公司层出不穷，如Hatch、Maesa Group、Kendo等。每个“网红”代表一个细分市场和一个零售渠道。当一个“网红”逐渐被人们遗忘时，下一个接替他的人很快就会出现。只要这个“产业”存在，长尾效应就一直存在。
在某种程度上，美容品牌与这些博主合作的本质是相同的。
美妆品牌也在使用“网红”方式进行营销
除了与美妆博主合作外，美妆品牌现在也在模仿“美妆博主”视频模式，并将其融入自己的 DNA。 “（制作易于在社交媒体上传播的视频）已成为社交媒体战略的重要组成部分，”创意和内容战略高级总监 Duo 说，他是最早开始制作此类视频的美容品牌之一。
他们知道，传统广告中那些光彩照人的美妆视频已不再具有说服力，必须真实生动，让你有购买的冲动。视觉营销平台CEO总结建议最好是“原创、短、垂直、锐利、私密”。
诞生于网络的美妆创业品牌定期在#上发布一系列视频，邀请公司内的会员、好友或美妆博主，以“视频”的形式记录他们从起床到化妆出门日记”那段时间你做了什么。
差点抄袭“网红”视频格式，却跟粉丝说没关系，因为现在跟她有合作关系了。
美容视频
目前美妆博主和美妆品牌的比例已经达到14:1。在微信和微博上，你也能感受到“意见领袖”的迅速涌现，从几百万大V到几千几十万“十八线网红”，他们的一举一动都在社交网络上传播，最人们不会跳出这张“网”，有的甚至不会跳出自己的“粉丝圈”。
这一切都让整个场景显得热闹，但也在不经意间造成了一种非常支离破碎的局面。无论是品牌还是个人想要获得更多关注，如果无法抢占先机，就必须想出不同的想法。历史上第一次，美妆不仅有趋势，而且像新闻一样具有“时效性”的含义：一旦美剧、红毯、明星MV一出，惊艳的妆容就会随之而来。
化妆品
这会使名人代言或明星合作处于不利地位吗？这是一个可以说明差异的示例。
MAC 去年 7 月推出了一个化妆品系列，以纪念 1995 年被枪杀的拉丁音乐家。它在几分钟内就售罄，并在 12 月应粉丝的要求补货。
“我不会说哪个更重要，（名人）针对的是不同的群体。”对说。
