悦诗风吟：本土品牌新机遇的美好体验(组图)
悦诗风吟、欧舒丹、林清轩……这些风格迥异的单品店，可爱或清新，在商场一楼占据重要位置。在熙熙攘攘的人群中，总能吸引女孩子驻足，进店欣赏和尝试。
单一品牌店起源于欧洲。The Body Shop于1976年创立于英国，是世界上第一个以单一品牌化妆品店形式发展起来的全球化品牌。Lush也是英国著名的单品店。远远就能闻到的色泽、香气和店员热情的服务给消费者留下了深刻的印象。
在中国大陆，最成功的欧美单品店是欧舒丹。欧舒丹的借鉴意义在于店内主题感强。从店面布局到陈列再到整体氛围，都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似，将品牌理念与定位完美融合。
随着韩剧的火爆，以悦诗风吟、费萨尔店为代表的韩妆正以势不可挡的风潮席卷中国，让欧莱雅、LVMH等大集团倍感压力。自2012年进入中国市场以来，悦诗风吟的单品牌店一直以清新自然的风格向人们展示，在品牌定位和店面主题风格上迎合了年轻消费者的口味。2015年，悦诗风吟在中国开设超过100家新店；截至2016年9月，悦诗风吟在中国大陆拥有300多家门店；未来，悦诗风吟每月将开设10家门店。速度抢占市场。
无法形容的美好体验
过去十年，中国的零售环境发生了翻天覆地的变化。从百货公司到超市，再到综合化妆品店、电商渠道，再到近年火爆的MALL（购物中心），每一个渠道的崛起，都是本土品牌的新机遇。
消费者喜欢光顾的化妆品集合店Sasha和现在过得并不好。一直保持良好业绩的屈臣氏，2015年可比店面零售额下降5.1%。2016年上半年，屈臣氏在中国的收入同比下降4% ，上半年可比门店营业额下降8.5%。而由“大而全”调整为“小而美”的莎莎，截至2016年9月30日止六个月的盈利较1.HK$5.3下跌37.亿美元，去年同期。3%至9,600万港元，毛利率由去年同期的42.9%下降至41.2%。
因此，对于很多立志打造品牌的本土企业来说，单品牌店将是下一个黄金地段。在这个领域，至少有20多个年营业额过亿的本土品牌才能生存和扩张。到2020年，该业态预计将占化妆品零售规模的10%以上，这意味着届时将至少增加500亿的市场容量。
成立于2003年的本土品牌林清轩，已经开出400多家门店，在全国一二线城市的各大商场都能看到一股清新的墨绿色。对于创始人孙先生来说，一开始做单品牌店的决定就是受到星巴克的启发。在美国，站在路边喝几美分的咖啡曾经是一种景象，直到星巴克出现，消费者愿意为一杯咖啡支付 2 美元。这在很大程度上是因为星巴克设法让其店面成为一个舒适的地方，消费者称之为家庭和办公室之外的“第三空间”。星巴克由此培养了一代咖啡饮用者，而咖啡饮用者本身已成为咖啡的代名词。
2003年前后，中国的主要经营业态是百货公司，受歧视的本土品牌很难占据一席之地，更多的是批发代理。“这几年大家都在关注市场份额，在百货公司疯狂卖货。林清轩从一开始就淡化了这个问题。做品牌不能是山寨，而是要用独特的渠道让消费者记住“通过形象和视觉的差异化。你展现出与其他品牌不同的感觉。” 孙先生说。
2008年，林清轩真正以品牌形象在上海龙之梦开设了第一家30平米的单品牌店。迄今为止，商场内有300多家店铺，100多家百货公司。在选址方面，林清轩遵循四个原则：必须是一流商圈、一流地段、有品牌力和流量的高端商场、选址在主过道上在一楼或负一楼，最好有ZARA和星巴克。它与拥挤的地方紧密相连。
深谙单品店魅力的巴黎欧莱雅于2016年12月在上海、长沙、武汉开设了3家单品店。 by 欧莱雅已经积累了丰富的经验。巴黎欧莱雅商店采用黑色、白色和金色的简约色调，提供从护肤品、彩妆到洗浴用品的各种商品。
“化妆品本身就是消费者需要亲自体验和试用的一类产品。消费者在消费美妆产品时，希望对产品的气味和使用有更直观的体验；尤其是彩妆，希望拥有更直观的体验，彩妆师面对面出谋划策，所以我们在新开的单品牌店里都有专业的彩妆师，我们可以更加专注于专业和体验式的服务，为消费者提供更完美的零售欧莱雅（中国）副总裁鲍彦跃表示：
如果想让消费者对品牌有一个清晰的印象，优秀的产品和良好的客户体验是必不可少的。林清轩的店铺以清新的绿色为主，配上暖黄色的灯光，产品包装采用简单的材料，自然淡雅。“2003年，中国还没有真正意义上的好体验线下店，服务员也没有半点服务意识，也没有基于品牌给顾客带来好的体验。对于护肤品，顾客买什么不是立竿见影，是信任和感觉。中国不缺产品，缺品牌。旁边堆满了很多竞品。消费者很难分辨。单一品牌店可以通过营造氛围和主题来强化品牌形象。”孙先生说。
速度与品质，单品牌门店面临选择
经营单品牌店很重要的一点就是塑造品牌形象，创造良好的体验。如果品牌从一开始就选择加盟加盟，虽然前期发展较快，但由于品牌方与加盟商的根本利益不一致，加盟商不愿投入市场，希望做出利润更快，这很可能有损品牌形象。维持。
LG Life旗下的Face Shop过去在中国举步维艰。原因之一是双重代理制引发的区域分裂战。因此，The Face Shop在中国消费者心中一直缺乏令人难忘的形象。爱茉莉旗下的悦诗风吟以直营单品牌店开拓中国市场。借助韩流营销、舒适的购物环境和合理的产品定价，品牌形象更加深入人心。
权衡利弊后，林清轩也选择了直销。“有些品牌把产品批发给经销商，导致线上销售很便宜，线下销售很贵，对消费者很不公平，这对消费者很不公平。林清轩没有专营店，没有代理商，没有其他所以，这几年电商兴起的时候，日化专卖店受到了互联网的冲击；但是对于品牌来说，不管谁买，都会有销量，所以一定是经销商的被互联网冲击的思维，品牌思维不会受到冲击。” 孙先生说。
在经营单品牌店时，还需要考虑选址和扩张策略。林清轩开的前20家店是盈利的，但第21家开始亏损，这是直营单品牌店的最大风险。一种解决办法是调整，另一种是关店。自成立以来，林清轩已经关闭了80多家线下门店，包括家乐福等超市门店，以及一些萧条的百货公司。“对于线下门店来说，重要的是体验，而不是销量。百货公司以ping性能作为衡量品牌的标准已经过时了。”
根据《2015年全球化妆品市场统计及行业运行特征分析报告》，消费者更喜欢产品质量高、价格不太贵的中高端品牌。尹、巴黎欧莱雅、林清轩都是高质低价的单品牌店的成功之道。
“单品牌店并不是最快的做生意方式，但对于打造品牌、打造统一的品牌形象至关重要。过去靠渠道、广告、市场占有率，我们可以拥有更多的客户。现在谁能走进消费者的心目中，最重要的是让消费者对产品的感受最准确。即便是三四线城市的消费者也能感受到强烈的品牌背书。”孙先生说。
线下体验，线上购物
终端业态的变化源于消费者不断变化的需求。新一代消费者渴望更多的“新零售”，即全渠道，代表了线上线下结合的趋势，通过激活数字平台和社交平台，打破线上和线下的界限，让消费者可以在任何他们想要的地方获得产品，而单一品牌商店正是能够充分为他们提供他们所爱和需要的零售环境。“可以说，单品牌店的兴起是线下零售商对新消费群体购物方式的一次适应和调整。欧莱雅在单品牌中不断追求主题风格与品牌定位的完美统一商店。
为了持续吸引目标消费者，有必要同时更好地了解和满足他们的需求。在大数据时代，欧莱雅正在通过使用更多数字化工具来提升客户的店内体验。例如，在兰蔻单品牌店，柜员可以直接分析消费者的购买记录和购物喜好，为更注重个性化消费需求的年轻消费者提供量身定制的美妆产品。因此，2016年兰蔻单品牌店的彩妆销售和招聘率远高于其他渠道。
坚持直接管理的林清轩也看到了大数据带来的好处。直销可以实现服务标准化，全面掌握客户信息，做到线上线下一致。线上线下的数据都可以处理和整理，但是实体店的行为数据比较难收集，这可能需要技术的力量来实现。“有的顾客可能只是在店里走一会，而有的顾客体验过产品，在店里已经很久了。这些顾客价值很高，我们特地记录下来，推送他们体验产品在合适的时间。线上线下，它们势必共存共荣，没有一个会成长。” 孙先生说。
“为了真正全渠道触达消费者，除了与线下零售商合作外，我们还推出了贴合年轻人生活方式的线上购物体验，吸引线下消费者直接在网上购物。线上线下，必然共存共荣，不可取舍。”鲍艳月说。