流量明星时代1.0，无论是影视公司还是广告商，都愿意投入天价来换取人气的变现。不幸的是，流量明星的转化率仍然存在问题。
近日，书福家官宣最新代言人陈立农。 《偶像练习生》中出身的陈立农可以算是流量小众时代最火的“小弟弟”之一了2.0.
流量小众×老牌日化品牌的组合其实并不新鲜。毕竟这是宝洁近几年的老套路了。
用代言人取悦年轻人
近年来，宝洁旗下的各种日化产品都有明星代言的情况并不少见。以这书福家为例。事实上，在请陈立农发言之前，他还邀请了三个小家伙。
2016年，书福家请来了当时的“广告宠儿”作为代言，推出了定制礼盒。此外，他还录制了广告曲《家的守护者》，可谓是心力交瘁。
但当时书福家由于未能准确把握饭圈的复杂性，在销售上收效甚微。
书福家的预售定制款在上市当天就因预订量不足100人而面临下架的尴尬。虽然书福家后来调整策略，将定制礼盒重新上架，但这款不到百元的定制礼盒销量勉强过万。
虽然书福家的营销尝试不一定成功，但它在年轻群体中的影响力不容小觑。
以书福家官博为例，其相关微博转发量可达数千甚至数万，比官博通常的一位数或两位数转发量高出数千倍。
这一次，陈立农自己的微博转发量已经超过20万，书福家官方微博的转发量也达到了100万以上，2000多条评论多是陈立农的粉丝。 .
果然，他的偶像粉丝的战斗力不一般。
从赞助《爸爸去哪儿》到邀请易烊千玺拍微电影再到让陈立农代言，不难看出舒福佳越来越年轻了。
事实上，整个宝洁都是如此。为了改变年轻人中“衰老”的形象，宝洁正在疯狂招揽当红小鲜肉。旗下品牌舒芙佳和玉兰油分别以陈立农和宋茜为新品牌形象代言人。
随着消费结构的变化，85后甚至90后明显成为主要消费群体。他们不仅痴迷于大牌，追求个性化也成为了这一消费群体的重要标签。
互联网的快速发展为消费者提供了更多接触世界上更多元化品牌的机会。但宝洁产品的个性化程度相对不足，年轻化效果不尽如人意。对于消费者来说，“魅力”一落千丈，他们更愿意去购买那些专注的产品品牌。
书福家受邀代言，或许是宝洁试图触达“讨人喜欢”的年轻人的一个信号。
宝洁的“中年危机”
曾经主宰中国市场的宝洁，近几年一直在向年轻人转变，因为它不得不改变。在购物热的今天，更符合中国市场年轻人消费习惯的品牌的出现，让宝洁迫切需要改变传统的形象和定位。
从1998年到2013年，宝洁中国的收入持续增长，增长了近6倍。然而，宝洁中国却陷入了增长乏力的困境，市场份额逐渐被国内企业蚕食。
2016 年市场份额已降至 35.8%。相比之下，中国高端洗发护发产品的市场份额从2014年的4.7%增长到2016年的7.5%。
事实上，在宝洁最辉煌的时期，其“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”占据了中国洗发水市场60%以上的份额，玉兰油、舒芙佳、吉列、碧浪、潮汐等等。他们也是各个领域的佼佼者。
消费升级的速度和移动互联网的冲击，对这家拥有180年历史的全球日用消费品巨头打击不小。
习惯于低成本、大规模满足大多数人需求的宝洁，无法适应无数客户无数的个性化需求。
过去，宝洁仍然可以依靠强大的营销能力和传统的分销渠道来控制排他性，挤压其他品牌的生存空间。随着移动互联网的快速发展，中国的消费渠道迎来了巨大的变革，线上消费渠道占据了主流地位。
但即便如此，随着时代的发展和消费的升级，宝洁已经从新鲜的时尚变成了平庸平凡的代名词。
此外，随着中国市场的日益成熟，过去被宝洁挤压和拒绝的中国本土快速消费品品牌开始向宝洁发起冲击。
宝洁为了挽救这种下滑，开始减肥，直接将品牌数量从200个减少到65个左右。
除了减肥之外，青春的整体转型成为宝洁的主线。
我们看到海飞丝的代言人，从梁朝伟、甄子丹到朱正廷，连续三年用彭于晏最新练习生出道，试图改变过去“只有叔叔”的品牌定位。
流量真的靠谱吗？
今年 10 月 19 日，宝洁公司公布了 2019 财年（2018 年 7 月至 2019 年 6 月）第一季度业绩。
公告显示，公司第一季度净销售额为 167 亿美元，与去年同期的 1.66.5 亿美元持平。同时，本季度净利润为32.11亿美元，比去年同期的28.7亿美元增长10.61%。
美妆事业部销售额同比增长5%，以$32.$89亿获得“最杰出贡献奖”，净利润增长20%。
但男性护理和保健以及婴儿、女性和家庭护理部门的销售额大幅下降。
医疗保健和婴儿、女性和家庭护理以 3% 的跌幅垫底，但净利润分别增长 9% 和 10%。
当然，我们无法确定本季度净利润的增长与流量代言之间的直接关系，但绝对与宝洁的复兴之路不无关系。
宝洁大中华区品牌营销与媒体部、消费者洞察部副总裁何亚斌表示，针对1995、2000年代出生的消费者进行了一项调查，新一代消费者对消费的需求更加个性化、多样化。产品。
“新人物设计，追随年轻消费者”是宝洁升级转型过程中的重要一步。
宝洁的一些品牌也开始通过使用年轻代言人来吸引年轻消费者。不难看出，宝洁在满足年轻人的需求方面下了很大功夫。
这次请陈立农发言，在曝光和传播方面都取得了成功，但还只是在粉丝圈，“出圈”很难。
流量明星时代1.0，无论是影视公司还是广告商，都愿意投入天价来换取人气的变现。不幸的是，流量明星的转化率仍然存在问题。
事实上，作为大众日常消费产品，粉丝购买只是他们的购买力之一，更大一部分的销量来自更成熟的消费群体。
但是，在这个消费者忠诚度不高的品类中，任何品牌和产品的广告创意都可能引起消费者的兴趣，品牌在该领域的营销竞争更加激烈。
曾经有一位快消品老板因为个人喜好，为鹿晗代言付出了高昂的代价，但广告推出后，却远未达到预期的效果。这曾被业界视为甲方投放的“失败案例”，也需要教育更多的广告主谨慎选择流量明星。
爱漫数据负责人透露，他们专门统计了流量明星的变现能力，发现“顶级流量明星对票房的贡献最多只有5000万左右。而在至少有一位粉丝买了20张票，才能达到效果。”至于流量明星广告的变现能力，无法衡量。
用年轻的流量明星为品牌代言，就是利用明星的力量来抢夺更多的关注度，把流量变成销量。
这当然是个好主意。然而，仅仅依靠明星代言是不够的。对于品牌而言，如何在品牌建设和口碑维护上彻底退却也是一个棘手的问题。
业内人士表示，对于一家历史悠久、具有多年历史的外资企业来说，其所面临的市场和消费者都发生了巨大的变化，尤其是对于年轻消费者而言。个性化产品。把握消费者的需求是宝洁业绩的关键。
“这不是品牌老化的问题，比如可口可乐也是百年品牌，但依然占有很大的市场份额。”
