无法解释为什么在并购烙印淡化多年后的营收再次出现？(图)

提倡激进主义的企业可能会成功一段时间，但当每个品牌都拥护相同的价值观和口号时，公司可能很难脱颖而出。这或许可以解释为什么法国化妆品巨头欧莱雅在收购 The Body Shop 十年后，对销售推动变革的化妆品连锁店和产品线感兴趣。

The Body Shop 由热情的动物权利活动家、环保主义者和进步事业的拥护者 Anita 于 1976 年之前创立。该连锁店深深植根于罗迪克严格的激进主义和嬉皮士精神，这些精神渗透到企业文化中。当她和丈夫在 2001 年从公司董事会辞职时，该公司已经在 46 个国家开设了 1,700 家门店，但罗迪克将 The Body Shop 视为牺牲价值以满足市场需求的“变态棺材”。

该公司也遇到了各种业务问题，主要是因为其快速扩张，Aveda 和 Lush 等竞争对手将追求“自然美”作为关键的销售主张。正如专栏作家安德烈·费斯特德 (Andre ) 所指出的，该公司的商业模式令人厌烦。

2006年欧莱雅收购The Body Shop后，业务并未起色，但品牌不断扩大全球业务规模，门店数量已超过3000家。一些客户对欧莱雅在动物身上测试其一些品牌产品感到失望，该公司表示已停止这种做法。但这并不能解释为什么The Body Shop的营收在经历了多年弱化并购后，又出现了负增长。

尽管首席执行官杰里米·施瓦茨 ( ) 试图以“今天被认为非常激进并将在 20 年后成为主流”的方式重振品牌价值，但业绩一直受到抑制。公司通过“掌握资源，繁荣昌盛”的口号宣传其品牌理念，并已将该口号注册为商标。 的计划包括保证产品包装 70% 可生物降解和其他标准，以及诸如“帮助全球 40,000 名经济弱势群体找到工作”等模糊承诺。

施瓦茨声称该计划是在他在亚马逊旅行时经过严格的商业案例后制定的。2016 年全球有机化妆品市场规模达到 110 亿美元，预计到 2024 年将翻一番。越来越多的消费者在购买个人护理产品时寻找“有机”标签。自然可持续性对大多数消费者来说很重要，他们可以通过应用查看这方面的产品评级。

道德消费差距

倡导利用贸易帮助弱势群体和社区的组织公平贸易报告称，经认证符合该组织标准的产品销售稳步增长。如果一家公司在各方面都具备 The Body Shop 的传统优势，只要坚持品牌理念，就应该从这一趋势中受益匪浅。

但施瓦茨的做法过于激进。大多数意识到产品标签的消费者并不是真正坚定的活动家。这就是社会科学家所说的“道德消费差距”：那些声称可持续性对他们的购买决定很重要的人往往不会用消费来支持他们的观点。据消费者权益保护组织2014年披露，The Body Shop在中国大陆免税店销售产品。根据中国法律，抽样检验时可以对这些产品进行动物实验。此类纠纷的负面影响并没有人们想象的那么严重。大的。

“消费差距”理论表明，罗迪克严格的道德规范和施瓦茨对创始人哲学的回归使该品牌在其他“天然”化妆品制造商表现良好的市场中停滞不前。欧舒丹（L'）这个崇尚自然的个人护理品牌，在中国市场的经营似乎毫无顾忌。动物权利组织指责该品牌在动物身上测试其产品，欧舒丹强烈否认，声称该公司致力于从内部改变中国的法规。欧舒丹的收入增长速度超过了 The Body Shop。

最重要的是，今天的消费者仍然对产品质量感兴趣，而竞争对手显然正在从客户那里获得更好的评价。无论哪家公司购买 The Body Shop，都必须向客户解释其产品如何优于越来越多的其他“天然”、“可持续”和“道德”品牌。