距离今年的“双11”还有一个多月的时间。和很多带货的当红主播一样，佳佳已经开始“磨刀”，正在和团队一起准备选拔。
这是她今年转战医美直播以来，迎来的第一次大促。该团队专注于 HPV 疫苗和正畸治疗。这也是过去一年左右淘宝直播增长最快的一次。两大类。之前她擅长的其实就是直播美妆护肤品。
“2021年的明星主播要么转型医美直播，要么正在转型医美直播。”佳佳说。
问原因，部分是因为“第一代医美主播”在“6.18大促”前后的黑马记录。 6月10日，淘系头号主播《悉尼》单笔GMV为1.92亿，超越前任《土豆Fancy》创下的1.14亿记录。
即使在“6.18”过去的第十天，上述两人也以8.698.84万元和5.199.74万元同日排名。红人（淘快）的销量在“综合TOP20”中排名第二、第三，超越李佳琦，仅次于薇娅的9715.5万元。
疫情让2020年成为医美直播元年，但李佳琦、薇娅等老牌主播却迟迟没有出手。
8月，李佳琦的“美丽手腕”公司，仅仅因为打了一个医美擦边球，被上海市长宁区市场监督管理局处以30万元的行政处罚。在淘宝直播推广“楚普美容仪”中，使用“激活全脸胶原蛋白，提拉紧致，淡化皱纹，效果巨大明显，相当于一个月打一次 ”。被误解的商业宣传。
面对服务市场的不确定性和监管的收紧，李佳琦也在直播间回答了粉丝“什么时候进入医美品类”的问题，并坦言：我很想进入这个领域，并且我还邀请了上海某市三级医院的资深医美医生前来咨询团队。但毕竟因为行业和法规不够明确，我不敢碰这个行业。
“直播间推荐的医美项目，建议大家三思。”一位长期关注医美直播的消费者提醒Tech星球，在过去的两个月里，她从粉丝变成了路人。目前，几大医美主播都在直播间买了团票，或者参加了他们所谓的“医美盛典”。他们在品控和售后都有隐患，下单似乎靠谱。不会有太多折扣。”
医美直播的兴起，或许意味着颜值焦虑的进一步升级：当健身美容护肤品无法满足身材管理和面部管理的要求时，年轻人开始渴望更深层次的身体改造。
《2021年95后医美人群洞察报告》
据《2021年95后医美人群洞察报告》，消费力远不及前辈95后，却是市场上最大的“蛋糕”，占比近30%用户数。
2021购物季来临，医美直播平台打折团购有多少是“真羊毛”？这会是那些急于Z时代出现的人的新“天雷池”吗？
红海类锚
“目前医美主播做的比较好，除了土豆和雪梨，还有大喜庆、小猪姐、花花、虫子等。”韩影从2020年开始投身医美直播平台。产品，在接触这个业务领域之前，这些主播的名字对他来说是陌生的。
“敢进这个赛道吃螃蟹的主播，大多是因为他们原来的品类已经很血腥了，不想再当腰主播或者长尾巴了，一进来就发现 ‘真香’ 并出售一套 ‘Hi Body’ 或 ” 是过去数百种美容服装的最高销量。”
尝过医美外卖的甜头，最让人担心的是：主播在金钱的诱惑下，选择成为“价格最高的合伙人”的福利主播，还是愿意花一个有很多时间学习和医生/医院的良心锚是首选。后者显然是一条更加艰难的道路。就算主播已经亲临医院，也难免会有踩雷的项目。
医疗事故可能会使主播陷入舆论危机。当竞争者主播和相关利益相关者看到机会并陷入困境时，他们会更加普遍。 3月，土豆网曾在微博上吐槽“你为什么这么爱吃土豆？”，称“医院再好，不管是直播还是直播，都有1%的几率出错。不是。”消费者的痛点是“医院价格贵、项目错、后期维权难”。
因为不需要直播促销来引流，医美直播间很少有前三医院或顶尖机构。但是，对于中小医疗美容机构来说，获客问题是要投入大量资金。 “一些做低功的主播，和医护没有本质区别。医护主要通过整形群、作业号等渠道聚集粉丝洗脑，在给合作机构带来千万级业绩的同时，还赚了50多%- 90% 的销售额。”
余秋目前在莆田整形医院当医生。 “我们这里的工作很密集，每天九点多去医院，经常忙到晚上九点。”余秋告诉科技星球。由于医院在招收新人上投入很大，在人力上会最大程度的节省资金，“人尽其才”。
他看了一个主持人的直播，“大概5分钟就关门了，好尴尬。”余秋本人不喜欢直播间里明星主持和顾问（销售）的花言巧语。 “里面宣传的几位‘上市医生’在全国多家机构都有临时职位，但很少来我们这里出差。”
“主播在谈到我的项目时，还提到‘有协和医院的医生’——其实我之前只是在协和实习，看到这里起薪高，就来了。”余秋对自己的经验和技术也不太自信：“培养一个成熟的整形外科医生需要10年时间，现在大家都在照顾‘40岁黄金时代’的资深整形外科医生，个个都是踩着求美者的失败。案子越来越大。”
凤凰网电商研究院：医美直播的商业链（以主播悉尼为例）
消费者来维权的案例每三五次就会发生一次。 “到了医院，一般客服会拉长解决周期，不讲理的人会慢慢放弃。如果是特别严重的意外，也会牵连联席，但一般也会牵连。”在公关上配合我们统战。毕竟我们最终得到的是我们宣传的钱。”
韩影认为，目前中国有超过40万主播，到2021年初，做医美直播的主播也将不足50人。未来，作为明星主播，重叠度高目标粉丝群体画像涉足医美，也会导致新建医美机构成本降低，进而影响行业机构对医生行医能力和规范化投入更多资源。
直播间的“美女过山车”体验
“当我躺在手术台上的时候，我突然被吓到了。”克莱回忆起第一次抽脂的情景，仍有心有余悸，“我当时很紧张，提醒自己，名人整容就像吃饭，我现在是名人了。”好在她是在靠谱厂家的直播间买的，没有遇到“手术台上的医生要高价”这样的极端情况。
“确实，我接待的客人中有5%-10%会当场退缩。”于秋证实了这一现象。 “不过，我最怕的是自己想的不好，表现的不平静，手术台上的暴力动作会增加很多风险。”
这也解释了为什么医美中“较轻”的单品会越来越受欢迎。与普通医美方案相比，轻医美恢复更快、痕迹更少、痛苦更小、安全性更高。 2020年中国轻医美用户市场规模达到1520万，预计到2021年将增至1813万。
今日网红：2016-2023年中国轻医美市场用户规模及预测
在邱宇看来，这是一个供求关系的市场：“医院大肆推这类项目，可以迅速降低消费者对医美的恐惧。同时，这样的项目更便宜，可以覆盖更多的岗位。” -95后和90后市场将引领未来的主要消费群体。”
种植在直播间的年轻消费者，很容易被网络上的低价优惠冲昏头脑。即使有多年的医美整形经验，当Clay看到一场医美直播活动推出的88元细胞再生、8.8元水氧嫩肤、99元光子嫩肤时，还是无法没办法。动心参与“秒杀”。
“当时还有一个闺蜜，激动的买了一套光子嫩肤，结果我和她一起去做的时候，发现医院用的机器是不对，而且在直播间根本没有导入，她之前从来没有当过医生。美女，我分不清IPL、OPT、M22、AOPT、DPL、BBL等类型根本就不是光嫩嫩肤，医生只会在他的耳朵里推荐各种‘升级包’，就像坐过山车一样。”
同时，另一位与克莱同为整形组的中年消费者的故事，也在消费者权益保护的问题上警示了她。 “她做了癌症化疗，十年前填充的硅胶假体全毁了，但这么多年前的整形手术，在事故鉴定中很难赢一家美容院。” Clay 认为，大多数消费者需要的是了解相关法律的律师，在做每一个医美项目之前，应该识别术前合同中刻意规避的责任风险。
“真正有责任心的整形外科医生会告诉你，要‘少量多次’，着眼长远，每次都不要抱太大的期望，”余秋告诉Tech星球。小荷、快手小鱼等巨头的入局表示担忧，“网络自有快节奏的氛围，无论是主播的推销词还是医生IP的形象美化，都是为抢业绩而生的: 等不及消费者马上生效，马上就会有大量的回购和利润，这些都违背了‘好医生’的认知。”
强监管来临之前，200亿市场如何自律？
据美白APP公关总监赵曦在2021年成都市医美行业协会的演讲中表示，2020年中国直播市场规模将突破2000亿元，其中医美直播将不到5.1亿，仅占4%；预计到2021年，医美直播市场规模将扩大到200亿。
非正规机构占据了国内医美市场的 60%。今年3月央视市场研究（CTR）报告指出，我国正规医疗美容机构市场规模约878亿元，黑市规模约1367亿元。行业整体服务质量和安全性无法得到保障。
这也意味着整个医疗美容行业都将受到监管约束。 6月，国家卫健委等八部委印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。广告乱象面临整治，相关部委加大医美监管执法力度。医美直播行业正面临着即将到来的创新洗礼。
站在从业者的角度来看，对于韩莹来说，从纯视频行业进入医美直播赛道，不仅是因为看好市场规模留下的想象空间，还有野心创造价值：即依托互联网信息技术，加快行业信息流通和透明度，提高消费者的医美意识。
“如果行业靠打假吃饭，那也一定有帮助消费者‘打假’‘避坑’的内容。” 2020年医美直播如雨后春笋般涌现，在进入成熟期之前会经历一些自我调整。和自我净化。年轻群体善于利用互联网搜索他们想要的信息。 “黑机构”、“黑医生”、“黑针剂”、“黑主播”，注定不是在行业站稳脚跟的长期战略。
9月18日，医美主播土豆Fancy在微博上发布了题为《医美预防套路中规避陷阱的最全指南1.0》的长微博，详细介绍了17张长图。医院医生选型、光嫩肤、热玛吉、水光针、玻尿酸、肉毒杆菌素等常见直播间光医美项目的验证指南，顺便给医美节暖和排水9月28日；今年3、8月，新氧发布了《医美消费规避误区指南》。这些方式既是品牌形象的维护，也是行业自净自律的缩影。
医生群也在反思“IP化”的效果和反弹。过去，好的主刀医生是整形医院的骨干，名气主要靠消费者朋友圈来传播。 “IP化医美医生”的概念，让医美医生的形象在直播间、短视频、微博等社交平台上成为标签化、可定制化的角色。
“看起来医生的价值被社交媒体放大了，但实际上它可能是MCN和营销机构捏造的一个空壳。一旦消费者下线，发现医生的真面目与人不符，影响很大。医美行业的名声。”对于于秋来说，这是一个极其可怕的问题。
“每个人都想复制韩萧（微博60万粉丝）这样的KOL路径，韩萧既是整形外科医生，又是帅气的画家和艺术家。”但当医生听从MCN组织的安排，去直播间看手稿，假互动，拍摄假病例，还特意晒生活照片营造友善形象，整形医生群开始发展往坏的方向走，毁掉的是医生自己的名声。
医生输出干货，主播负责造势。 “整形医生+网红主播”的混搭组合未来或将继续出现在医美直播间，成为年轻求美者眼中的主流。
参考文献
上游新闻《江湖医美直播成新风口，主播7小时营业额破亿》
风暴之眼《悉尼医美直播翻车：牙科诊所做脸，医生无证受审》
今日网红《2021医美直播行业报告》
注：应受访者要求，文中韩英、于秋、佳佳均为化名。
