8月底，市场监管总局印发《医美广告执法指导意见》，重点打击医美广告造成外貌焦虑的行为；就在近日，6月底，国家卫健委等八部门印发了《打击非法医美服务专项整治工作方案》，顾名思义，就是打击非法医美服务。就是，“黑医美”。
目前，医美机构和医美广告均被纳入重点监管范围。过去几个月，医美股大幅下挫，互联网医美第一新氧股价3个多月跌幅超过60%。
9月10日，新氧发布了截至2021年6月30日的第二季度财报，当季收入和净利润均大幅增长。新氧启动非手术项目，收购上游设备厂商，进行业务探索。用户数和入驻商户表现良好。
单看二季度财报，新氧在2020年疫情冲击线下业务业态后，已迎来转机。
但是，2020年的疫情和2021年的监管，让新兴的业绩跌至谷底一年多，股价暴跌。市场情绪仍难以扭转。
同时，医美广告限制后，以往的大规模营销获取流量的方式也行不通了。做流量业务的新氧，未来要为流量付出更多。
业绩见底，股价仍“拉高”
财报显示，二季度新氧总营收为4.5亿元，同比增长37.7%。其中，信息服务收入为3.6亿元，同比增长53.8%，预订服务收入为9110万元，低于去年同期的9370万元。上年同期人民币2.@ >8%。
信息服务收入主要是指新兴为商户提供推广和营销服务所收取的费用。修行者宋飞告诉沉然，过去新氧的广告主要靠入场费和广告推广费，但固定广告位的排名效果不太好，商家越来越不愿意购买。现在新氧也推出了类似百度的PPC模式，按用户点击量收费。
New 的第二大业务是预订服务。新氧平台代表医美商家为客户提供预约服务。当用户通过该平台购买医疗或美容产品时，新氧向用户收取约10%的总付款。费用。
二季度，新氧实现净利润5670万元，同比增长2566%。非美国通用会计准则归属于上市公司的净利润为7370万元，同比增长145.2%。
长期以来，以医学美学为核心的外科领域一直是新氧的传统核心优势。生活美容、皮肤管理等项目被美团广泛覆盖。大多数用户很少将轻医美分为整形和美容，多参考大众点评上的商家信息。因此，美团一直是新氧在轻医美领域的最大对手。
今年以来，新氧声称不断加强非手术服务，扩大平台单品（SKU）数量，提供更透明、更具吸引力的价格，并陆续推出预付款等线上服务和医美保险消费者保障方面，二季度新氧非手术订单量同比增长40%，占整体订单量的70%。
轻医美门槛低，容易形成复购，还能强化用户粘性。新氧在这方面的表现尚可。
二季度，新兴移动端月均活跃用户1000万，同比增长47.5%，付费医疗机构4899家，同比-同比增长31.2%，付费用户24.5万人，同比增长43.6%。
但值得注意的是，新氧2020年整体业绩受疫情影响大幅下滑，因此新氧二季度同比快速增长只能算是复苏。
新氧于2019年5月上市，上市两年多以来，财务表现两极分化。
2019年新氧营收为11.52亿元，同比增长86.58%，但2020年营收为12.@ >95亿元，增幅仅为12.@>45%，2019年净利润为1.77亿元，同比增长220.@ >83%，但2020年全年净利润降至487.7万元，同比下降97.24%。
2021年第一季度，新氧净亏损4627.20万，是新氧成立以来最大的季度亏损。
对于亏损，新氧解释道：“虽然2020年医美市场受到疫情影响，但我们并没有减少投入，战略性地加大了品牌、技术、人才等方面的投入。”
成立7年多，新氧已从最初的医美日记分享交流社区发展为医美互联网平台，逐步形成“媒体+社区+电商”的服务模式，并已成为互联网医美第一股。
在这样的光环下上市时，新氧的发行价为13.8美元，开盘后一路飙升，达到22美元的峰值，2019-2020年一直在发行价附近。
然而，在过去的六个月或更长时间里，新兴的股价却出现了断崖式下跌。
自 2021 年以来，New 的股价一路下跌至 5 美元左右。截至美国东部时间9月10日收盘，新氧股价为5.33美元，小幅上涨2.@>7%，较发行价下跌61.4 %，当前总市值为 5.71 亿美元。
这背后，不仅有中概股股价大范围回调的影响，也与本轮强监管政策有关。
行业乱象频发，监管重创
医美行业一直是恶性事件的重灾区，所以新氧气亭争议不小。
最近一次是在2021年5月，33岁的杭州网红小冉在华严医美医院接受了吸脂手术。因为手术，两个月后她离开了这个世界。
据悉，华研医美医院旗下华研口腔已于2018年进入新氧APP，并获得安信购物正版联盟认证。医院与华严医疗的办公地址、注册资本、经营范围、法人等信息一致。医疗事故发生后，新氧一夜之间把医美机构的信息全部撤下了。
网友质疑新氧平台审核不严。
但是，资深互联网医疗分析师乔宇表示：“如果这个机构是正规医疗机构，文件和资质齐全，医疗事故是医疗机构的医疗责任问题，但如果该机构有资质问题，有问题，现在和新氧的审核有关，对于新氧来说，不合规的机构不应该有机会出现在用户面前，这是它作为平台的责任和义务。至于医疗事故，这就是医患纠纷。”
同时，今年5月，外资机构Blue Orca发布做空报告，指责New 财务造假，伪造大量手术预约数据并夸大广告收入，将New 推向舆论高潮。随后，新氧发布公告称，蓝虎鲸的报告存在诸多错误、未经证实的陈述以及误导性结论和解释，但并未做出更具体的回应。
2021年不仅是教育培训行业监管的大年，更是医美行业从严监管的时代。 6月，国家卫健委等八部门印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。 8月，国家市场监督管理总局发布《医美广告执法指导意见（征求意见稿）》，严厉打击“颜值焦虑”等十大医美疾患。
《征求意见稿》第十条特别关注，“各级市场监管部门要引导和督促网络平台建立健全内部审查机制，在发布广告和提供互联网信息服务过程中，非法医美、广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门将依法从严查处。”
政策一出，医美板块上市公司股价立马下跌。自6月高点以来，医美概念指数跌幅超过20%。上游厂商爱美科、华熙生物、昊海生物科技、中下游医美机构浪子股份、奥园美谷等股价跌幅不一。
面对监管，新氧表示，公司于去年5月率先在中国医美行业开展自律行动，从源头上遏制行业乱象。
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在乔宇看来，打击“黑医美”的政策对整个医美行业影响很大，但对于那些有公信力的平台来说，未必是件坏事。 “政策规范会拉动医美行业整体增长，速度下降还是规模变小。最后，新兴行业的份额取决于平台上的商家能否经受住监管的考验。这也是是时候检查平台入口审核是否严格了，等行业规范了，你就知道哪些平台是‘裸泳’了。”
从长远来看，行业规范对从业者和用户来说都是一件好事。只有行业生态的良性循环，才不会让医疗美容行业的劣币驱逐良币。
制造外表焦虑，交通焦虑难以解决
新氧平台上，“黑医美”遭袭，正规医美机构自然流失。越来越多的医美机构意识到，医美是一项门槛高、决策重的熟人业务。做好口碑远比营销重要。
“除了推广成本外，还要对店铺进行打包，包括医师资格、医院特色、医生、技术等。一定要打包成类似网店的感觉。投资越软，店面越好，越吸引人，为此我们必须聘请专门的建筑商，而增加团队或外包的成本也应该包含在成本中。”一家医美机构的联合创始人詹姆斯告诉沉然。
在与 New 合作一年后，James 发现 ROI（投资转化率）只有 1:2 左右。仔细算了一下，流量不错，但是利润率不好。与大众点评、更美、小红书等平台相比。公司的合作也是如此，他决定暂时中止这些平台的更新。
在他看来，医美的决策门槛很高，从来都不是冲动消费的项目。很少有人因为一时冲动而花两万块钱。没有那么多有钱人，也没有那么多人会轻易听他们的话。介绍太贵了。
此外，New 被质疑会诱发外貌焦虑。
其中一个重要原因是，新兴是流量业务，必须不断获取流量来维护整个平台的生态。而获客营销往往与制造外表焦虑密不可分。
继“A4腰”“漫画腿”之后，近年来“颅顶隆起术”“小腿神经阻滞术”“玻尿酸仙耳”又火了。
2019年8月，新氧推出广告，“女人完整才美丽，女人打扮得体”。 2020年6月，新氧再次发布故事广告《爸爸，你准备好了吗？此类广告被质疑会造成外表焦虑。
如今政策一出，各大主流平台几乎不能再投放医美广告，这对严重依赖外部流量的新兴来说是一个巨大的打击。
乔宇认为，新氧面临的最大挑战是流量问题，这将导致平台天花板变低。 2020年，即使行情不好，新氧还是要投入很多，可见平台对流量的重视程度。
这几年，新氧已经做了一些获客相关的探索，比如做医生MCN，创建网红，然后利用网红分享带货。 、开展免费体验活动、利用新媒体矩阵营销等。
以新氧免费体验项目为例，通过与上游厂商和机构的合作，提供医美体验。截至今年8月，已有超过210万人参与了新氧免费体验活动。今年二季度，新氧收购了上游光电设备厂商武汉启智激光，拓展了垂直医美平台与上游厂商的合作思路。
但营销仍然是获取客户的最重要方式。新氧2018-2020、2021年第二季度销售费用分别为3.6亿元、4.70亿元、7.26亿元、2.@>42亿元人民币，同比增长140.@>94%、53.59%、54.47%和122.@>02%；销售费用占比分别为49.63%、40.@>81%、56.09%、67.39%。 2020年，新冠肺炎波及各行各业，企业也节省了开支。新氧反而加大了营销投入。
“美团是天然的流量池，因为它有强大的外卖入口。将流量引流到医美项目，相当于用大流量带小流量。其逻辑是将大流量划分为细分，添加场景。氧气本身是没有流量的，医疗美容客户必须从各种公共领域的流量中筛选出来。”乔宇说。
政策一出，医美广告受到限制，寻找新的流量来源成为新兴的下一个难题。
目前，新兴平台的流量无法形成规模效应或边际效应，平台需要不断吸引新流量。下一步，为了保持增长，新投入流中新氧的成本会增加。
*应受访者要求，文中乔宇、James均为化名
