3月1日，家化知名品牌拉房进行线上线下订阅。经过多年的长跑，即将登陆A股市场。
中国家化市场正在经历一个多事的时期。2016年第四季度，上海家化单季度亏损超2亿元，终止丸美上市。在中国日化市场已被外资巨头“瓜分”的背景下，拉方家化的上市显得格外有吸引力。
即将上市的拉房去年产销量出现疲软迹象；在销售费用占比显着提升的同时，2016年主要产品销量呈下降趋势。与国外巨头的销售依赖超市模式不同，拉方家花更多地依赖经销商模式；这被认为是之前拒绝丸美上市的原因之一。在消费者越来越看重品牌的日化市场中，本土品牌在日化市场中分得一杯羹的难度越来越大。
拉方上市：产销已显疲态
根据拉方家化的招股书，其主要从事日化产品的研发、生产和销售。其主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、润唇膏等洗浴用品。本次发行4360万股后，拉房董事长吴桂倩及其女儿仍将控制拉房60.41%的股权。
招股书显示，2016年，拉房总收入为10.48亿，同比增长6.52%；净利润1.49亿，同比增长4.64%。下图是面包金融根据拉方财报得出的总收入和净利润：
拉芳的收入和利润的增长主要与产品价格的上涨有关。招股书显示，2016年拉芳洗护用品单价为25.33元/kg，较上年上涨7.93%；但产销量呈下降趋势。2016年，拉芳洗护用品产量37206吨，比上年下降10%以上，销量也低于去年。
超市渠道的退货和汇率持续上涨。招股书显示，2016年收益率0.61%，2015年0.49%，2014年0.27%；回报率在三年内翻了一番。
销售费用占比上升，经销商模式面临转型
更令人担忧的是，拉房2016年销售额的下滑是在销售费用大幅增加的背景下出现的。招股书显示，拉房2016年销售费用为3.84亿元，同比增长20.83%，远超同期营业收入；销售费用占比也提升至36.69%。
此外，拉房还严重依赖经销商渠道；2016年，拉房经销商渠道销售额占总销售收入的70.78%。这一数字虽然低于2015年，但与2015年的情况并不相同。与电商和零售渠道相比，超市渠道仍处于绝对优势地位。拉方表示，主要通过经销商覆盖中小超市、便利店、杂货店等销售网点。
在电子商务的冲击下，实体店的销售面临严峻挑战。根据CMM和尼尔森公布的数据，2016年上半年，中国日化行业销售渠道中，百货店下降3.5%，超市和浴场下降6.4% ，超市下降了 4.7%；与此同时，淘大市场增长了26%。随着电商渠道销售的不断发展，极有可能对经销商渠道产生影响。
此前，丸美IPO被否决时，证监会询问电商渠道与经销商渠道销售是否存在竞争，销售定价是否存在差异。同样的问题也是拉芳需要面对的。
民族品牌落入日化市场，被外资瓜分
拉方在招股书中表示，目前中国日化行业集中度较高，主要体现在品牌和渠道竞争上。此外，中国日化产品市场竞争格局相对稳定，外资品牌占据大部分市场份额。据统计，2014年，宝洁在洗发水市场的销售份额高达55%。
不仅是洗发水，上海家化的财报显示，2015年中国护肤、彩妆、百货渠道前20名品牌中，只有上海家化的佰草集位居其中，其余均为外资品牌。而现在的上海家化也陷入了困境。此前，上海家化发布公告称，预计2016年净利润约为2.26亿元，同比下降约90%；按照前三季度净利润计算，上海家化四季度净利润为亏损2.7亿。
据拉方招股书显示，2014年中国日化行业市场规模已超过2900亿元，其中化妆品市场仅次于日本和美国，成为全球第三大化妆品市场。但巨大的市场已经被国外品牌牢牢控制。目前在中国占据主导地位的品牌多为国外巨头，如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等。中国企业很难与这些外国巨头竞争。
此外，中国本土日化品牌也不得不面对跨境电商的冲击。据统计，2015年韩国化妆品出口顺差史无前例地突破10亿美元，其中对华出口占近一半；目前，韩国已成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源地。
拉芳上市在即，但中国本土日化品牌的前路依然艰辛。
