相比中国企业收购国外知名品牌时的欢呼，本土优质国货被跨国公司收购的痛点似乎在很大程度上被忽视了——包括中国人曾经熟悉的日化品牌在他们的生活中。
2013年8月16日，明治面膜被欧莱雅收购。在娱乐八卦始终是主流的社交网络上，本土日化品牌的又一“外嫁”未能引起太多关注。那些隐藏或存在的叹息中，大多指向一个声音：梅会成为下一个小护士吗？
记忆消失
十年来，演绎的离去、业绩的消失，成为中国日化品牌的主旋律。那些被外资收购后淡出公众视野的本土日化品牌，不仅带走了中国消费者曾经熟悉的产品，也带走了过去的生活记忆。
在明治被收购的消息传出后，微博上的各方评论显示，中国公众对明治收购的前景并不十分乐观，因为此前的许多“例子”已经为明治的未来描绘了类似的画面。高结局：消失，或者变身。
遗忘是品牌最大的敌人，很明显一些跨国公司很清楚这一点。在外资日化企业的中国战略中，重要元素之一就是“收购”。这种方法被中国行业研究人员称为“赢了就玩，不赢就买”。
欧莱雅65亿收购明治，是这家跨国公司的又一次“出手”。类似的情况在 10 年前首次出现。 2003年12月11日，欧莱雅宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团在中国的第一笔收购。
在那个时代的背景下，“小护士嫁给欧莱雅”标志着国货的火爆，因此被视为“品牌提升”。但是，也出现了一个问题：“小护士”这个品牌还会继续存在吗？
数据显示，2003年收购的小护士品牌是中国第三大护肤品牌，认知度达99%，市场占有率4.6%。十年后的今天，小护士品牌几乎从市场上消失了。即使在一向“应有尽有”的淘宝上，能找到的护士用护肤品也只有区区100款。
在小护士逐渐消失的十年间，中国舆论从未停止质疑收购欧莱雅名副其实。 2009年3月，欧莱雅首次否认“雪藏”护士。欧莱雅中国区总裁Guy Paulo罕见现身，公开承认收购小护士后“并没有达到预期的发展”，但他认为“这是另一回事”。
“截至今天，绝对没有关于根除或隐藏品牌的说法，”Guy Paul 说。
与 Guy Paul 相似的语气和语言出现在其他跨国公司的类似声明中。
小护士品牌的兴衰被公认为是国外收购失败的案例，国内其他知名品牌也有同样的下场。鼎盛时期，美加品牌占据了近20%的国内市场。 1990年，上海家化（股吧）与庄臣成立合资公司，“美佳净”商标被搁置。四年后，上海家化斥资5亿元追回美家井商标，却错失了宝贵的发展机遇。 2011年，丁佳宜被全球化妆品巨头科蒂收购，一年后销售额下滑50%。
在所有因收购而走下坡路的本土日化品牌中，“活力28”的命运最为不幸。
在 1990 年代， 28 大受欢迎。 “能源28、沙市日化”成为当时中国观众最为熟悉的广告语之一。 1994年，活力28在全国浓缩洗衣液市场占有率达到80%。 1996年， 28与合资企业立即“隐匿”。虽然在2003年初，活力28提前终止了与德方的合同，但显然是迟来的分手。经过7年的冰冻，此时的元气28已经没有了元气。此后不久，该公司就停止了生产。
2008年，以“重塑 28品牌形象”为目标的新公司成立。与因外资收购而错过的17年相比，这样的重新开始显得既振奋人心又令人心酸。
对国货的质疑
在社交网络上，美被收购的消息也引发了另一种惊喜：原来美是国货？对应：原来中国牙膏不是国货？另一个可能被推迟的问题可能是：原来黑色牙膏是国货……
类似的“事故”还包括中国家庭熟知的“娃娃脸”儿童护肤品。很多人不认为它实际上是外国产品。 1994年，收购了拥有海尔面条品牌的上海科盟公司，汉高与科盟的合作也是中国日化行业的第一例外资并购案。
如今，在中国日化市场，国货的身份越来越模糊。超市货架上琳琅满目，“疑云”并存，因为如果不仔细看包装上的公司名称，可能会误以为美容面膜是韩国制造的中国牙膏是国货。
“疑国货”的制造商是强势进入中国的国外日化品牌。以牙膏为例。如今，国外牙膏占据了 70% 的市场份额，本土品牌几乎已经消亡。
1992年，高露洁进入中国。随后两年，联合利华收购了上海牙膏厂，获得了“中国牙膏”品牌的经营权。统计数据显示，目前中国有100多家牙膏企业。由宝洁佳洁士、高露洁高露洁、中国牙膏组成的“洋军”集团目前占据70%以上的市场份额。云南白药、冷酸灵、黑美、蓝天六必知、天齐等本土品牌仅占剩余30%的市场份额。
这不仅仅是牙膏。可以看到，中国本土的日化品牌大部分都脱离了中国人的身份，嫁给了跨国公司，国货都变成了外资产品。
2007年10月，德国对四宝日化的收购案尘埃落定，从而确立了中国洗发水市场的“两宝一中”格局，宝洁、四宝、联合利华占据了70%的市场份额。
2008年7月，强生宣布完成对大宝的收购，强生成功完成了在中国市场的品牌延伸和渠道拓展。
业内人士称，除上海家化旗下品牌外，全国日化品牌几乎“全军覆没”。很多曾经的国货都变成了地地道道的洋品牌。
在本土品牌转型的过程中，外资品牌正逐渐走强。
欧莱雅的“中国行”是跨国公司占领日化市场的缩影。 1997年之前，中国公众对欧莱雅没有印象。欧莱雅进入中国时，在北京只有兰蔻专柜。如今，欧莱雅已成为中国市场最知名的跨国公司之一。目前在中国有16个品牌，覆盖大型百货、超市、药店等多种销售渠道。
数据显示，在中国化妆品市场，外资企业占据的市场份额接近90%。调查显示，国外日化巨头几乎垄断了国内市场。从国内日化企业的市场份额来看，联合利华、宝洁、强生等一二线城市在国内市场占有绝对优势。援引调查显示，本土品牌往往只能采取低价策略来占领市场中的中低端市场。目前，除了少数本土品牌在洗手液市场和肥皂、洗涤剂领域处于领先地位外，洗发水、护发素、沐浴露等其他品类在短期内仍无法与国外品牌竞争。
2013年，中国最大的面膜品牌被欧莱雅收购，这意味着本土化妆品品牌仍有优势的领域将缺一角。
这十年来，这样的剧情已经上演过很多次了。
