屈臣氏几年面临最大挑战：400家现有店改整有所

实体店的高成本和新零售的影响已成为屈臣氏过去几年面临的最大挑战。经过多次同店销售打压，屈臣氏在大陆的业绩终于出现企稳迹象。

根据屈臣氏母公司公布的未经审计的中期业绩，截至2018年6月30日，屈臣氏在中国大陆的营业收入增长16%，较去年同期的4%大幅增长。虽然同店销售额持续下滑，但跌幅从4.3%收窄至1.4%。

从2015年开始，屈臣氏在中国大陆的业务萎缩，导致业绩下滑。屈臣氏在中国大陆的同店销售额由上年增长3.9%转为下降5.1%。 2016年进一步下降10%以上，营业收入首次出现负增长，下降4%。 2017年营业收入同比增长4%，但同店销售额持续下滑4.3%。

屈臣氏迅速扩张，到2010年达到3000家门店。随后，随着移动支付和在线平台的发展，实体店成本居高不下，电子商务的影响显着。屈臣氏面对冲击的应对策略是推出结合线上线下优势的“闪电配送”和“及时配送”业务，更加关注美妆市场的年轻化细分市场。

实体店不断扩张升级

值得注意的是，今年上半年，屈臣氏在内地门店数量仍同比增长12%至3377家，可见屈臣氏并未停止扩大实体店布局。

屈臣氏的实体店发展方式不仅包括扩张，还包括对现有门店的改造，专注于更符合年轻人购物习惯的细分门店。屈臣氏中国CEO高宏达上周在屈臣氏2018 HWB健康美容大奖上表示：“屈臣氏今年将开设450家新店，并对现有400家门店进行改造。”

8月14日，屈臣氏集团宣布将与欧莱雅在实体店领域进一步合作，计划年内继续在内地开设50家美妆概念店。屈臣氏向记者透露，主打美妆的门店楼层效率提升明显。据了解，此次展出的产品除了30%以上是欧莱雅、美宝莲的美妆产品外，还引入了屈臣氏自有美妆品牌、日本品牌Kiss Me和韩国品牌CLIO。

“我们一直在调整店铺结构。我们将扩建新店并翻新现有商店。同时，我们将对一些老店进行过滤和关闭。原来的线下实体店变成了优势，一些线上的活动会连在一起。”屈臣氏告诉记者。

零售行业专家、灵兽传媒创始人陈越峰告诉21世纪经济报道记者：“屈臣氏最初的定位不是美妆电商，而是个人护肤电商。不过随着发展，这两家美妆电商在2018年的占比越来越大，同店销售额的下降也是因为其对美妆领域的重视，屈臣氏此前专注于几个自有品牌的定位等发展模式，远远不能满足新一代消费者的需求，被其他渠道流失，老用户逐渐被替代和流失，屈臣氏更多是自有品牌，其他品牌为辅，而丝芙兰则倾向于高端美妆店，但吸引年轻消费者将是一个需要面对的问题。”

在新零售流行之前，屈臣氏凭借实体店和品牌优势，在中国大陆个人护理销售市场一直占据主导地位。压力过后，线上与线上联动成为其升级的突破口。根据长和中报披露，集团将继续提升电商能力，投资数字平台。网络自然增长。

线上线下联动转型

“屈臣氏在许多 75 后和 80 后的心目中具有显着的品牌效应。时至今日，它依然是三四线城市众多商场、大型超市推出的优质业态，销售业绩也可圈可点。”陈越峰告诉记者，“但它的问题在于，需要针对消费市场的变化，及时对消费升级进行结构性调整，包括产品结构、门店形象、互动效果等方面的调整，以满足消费者的需求。”场景感、体验感，以及对个性化产品更时尚的需求。”

高宏达告诉记者：“你可以看到屈臣氏专注于一二线城市。这些城市在不断发展，我们看到仍有巨大的增长机会。区域寻求发展。事实上，不同城市每个顾客进店的成本差别不大，唯一的区别就是门店的客流量。”

女性每两到三年更换一次化妆品和个人护理品牌，这种消费越来越受到重视，给品牌一个生存空间。相比于高级堂、欧莱雅等个体品牌在线上平台上的大力发力，集体门店需要充分发挥自身优势。

自去年3月原COO高宏达接手中国业务以来，屈臣氏加快了在新零售领域的探索。去年7月，屈臣氏首次推出店内自取和4小时“闪电送货”服务。今年1月，它联合天猫、菜鸟和点我达，进一步推出基于门店配送的“定时配送”服务。客户放置的产品将直接从离客户较近的商店发货，最快2小时内发货。

对于转型之道，高宏达称之为“中道战略”。 “我们的业务涉及线上和线下两大平台，需要重点平衡。基于三大支柱和零售商背景，包括不断提升店铺风格、优质服务和优质产品。拥有超过80%的屈臣氏销售来自我们的会员，我们非常了解我们的客户。”

更重要的是，增强客户和商店的互动。去年开发的 的 G-Next 商店风格将销售额提高了 20%。据高宏达介绍：“就像帮助促进化妆品的销售一样，我们正在开发护肤品类的概念店，我们正在设计一个新的概念店，以满足高端市场的需求。相比原来，顾客在转型新概念店的消费平均增长了20%-30%。”

饱受诟病的第三方导购也成为其门店整合转型的突破口。据高宏达介绍，智能货架Mango的推出，融合了机器视觉、多感知融合、实时数据管道等技术，可以与消费者互动，提供准确的商品信息，帮助消费者做出决策。也成为其在新零售时代融合发展的方向。