自古以来，“女为悦己者”，女性对美的追求是人所共知的。从早期的片仔癀珍珠膏，到1980年代的一瓶大宝，再到21世纪琳琅满目的美妆产品，人们对美的追求从未停止。
随着跨境电商的发展，对美妆的需求越来越大，女性不再是唯一的消费群体。从近期天猫国际发布的进口彩妆趋势数据报告来看，男性在彩妆消费者中也占有一席之地，90后在整个消费大军中占据“半壁江山”。
进口面膜排名第一，口红“追赶”排名第二
（天猫全球消费者10大跨境进口品类排行榜）
从近几年的诸多趋势报道中，不难看出彩妆在跨境进出口领域发挥了巨大的市场潜力。与跨境电商在线出口零售类似，天猫国际研究的进口彩妆数据报告更能说明中国消费者对跨境美妆产品的巨大需求。在彩妆、护肤等诸多品类中，面膜已成为近三年中国消费者购买最多的产品。同时，洗面奶、乳液、面霜等基础护肤品也跻身消费者必买的十大产品之列。市场机会巨大。
在彩妆细分品类中，2016年口红是继面膜之后美妆品类的第二大热点，以近100%的强劲增长速度俘获了数百万中国消费者。一个甚至同一个品牌购买多种不同色调的情况越来越普遍。
天猫国际男女都爱买的进口美妆品类
（天猫国际女性最爱进口美妆品类）
（天猫全球男士最爱进口美妆品类）
目前，全球化和多元化的趋势带来了不同的文化趋势，美妆的消费群体也发生了变化。过去彩妆消费的主力军是女性，现在男性也加入了美妆“大军”。
纵观美的发展史，1960年代和1970年代的消费者，由于消费者的价值观不同，更注重内在修养，对外在的追求不那么明显。但现在人们既注重内在美，又注重外在美，尤其是年轻一代。跨界美妆主要是年轻人的“战场”。在美妆消费市场，90后占据了半壁江山，而且还在以90%的速度增长。
此外，美妆品类的丰富、产品功能的多样化、选择的多样性，创造了消费者更高的追求。人们不仅注重化妆和日常护理，更注重身体护理，比如乳房护理。男女平均消费近350元。在进口美妆产品中，面膜已成为女性消费者最热衷的第一款产品，口红紧随其后，防晒霜是夏季必备品。
美除了受到女性的青睐，也受到很多男性的青睐。男人在生活中一般都会遇到一个问题，“女朋友生气了怎么哄？” “简单！一支口红不行，两个！”。在进口美妆品类中，口红也成为了男士们最喜爱的单品，在彩妆上花费最多。
日韩美成趋势，西班牙美增长150%+
（天猫国家进口美妆占比）
近年来，随着跨境电商的快速发展，进口美妆市场也迎来了超高速扩张。线上美妆市场竞争激烈，日韩美妆品牌成为流行趋势。在天猫进口美妆产品数据报告中，94%的美妆进口集中在日韩等国家和地区。
众所周知，韩国的化妆文化源远流长。从老人到小孩，都用化妆。甚至儿童化妆工具在市场上也很常见。彩妆产品，尤其是面膜等护肤品非常受欢迎。日本由于得天独厚的地理环境，拥有丰富的地质资源，其在药妆领域的产品也得到了大众市场的肯定。
强劲的市场前景吸引了许多国家。目前，日韩仍占据主要市场，意大利、西班牙等欧洲品牌也开始逐渐受到关注。 2017年西班牙和德国分别增长630%和418%，进入前十名，尤其是西班牙进口化妆品。以每年150%+的速度增长。
欧洲国家的品牌拥有巨大的市场机会
（天猫全球消费者对世界各国进口美妆产品的偏好地图）
随着进口化妆品的流行，人们更愿意从国外购买化妆品。而这也让很多国家看到了中国强大的购买力和消费市场。由于中国人的肤色更接近韩国和日本，进口化妆品仍以日韩潮流为主。但美国、法国、澳大利亚、西班牙、荷兰等国的部分产品也受到中国消费者的欢迎，存在一定的市场机会。从品类来看，面膜、口红、面霜、身体护理等产品在全球消费者偏爱的美妆品类中重复率较高。
虽然现在的美妆市场已经形成了一定的规模和趋势，但无论怎么发展，都不会抹杀人性对美的热爱。随着经济全球化和文化多样化，人们对不同国家物质文化的包容度会越来越高。这也能在一定程度上促进各国之间的进出口贸易。
