最近，零售渠道促销最热闹的场景不是服装，而是化妆品。京东商城举办“郑庄·蝴蝶节”，聚美优品“四周年店庆大促”，乐丰网等电商联合举办“桃花节”……而实体商城迅速进入战场，广百百货北京鲁甸举办“春季国际化妆品节”，屈臣氏全面打造“3月8日全美盛宴”。
这是一个快速发展和扩大的市场。据《2013年中国已知女性美容消费调查白皮书》统计，我国化妆品整体消费水平从2003年的206.9亿元增长到2013年的3000亿元，十年增长十倍。年。
随着销售额的急剧增长，化妆品渠道也在发生着巨大的变化。尼尔森近日发布化妆品市场份额数据报告称，大中型超市化妆品销售额占比将从2010年的27%下降至2015年的16%，百货商场销售额占比将下降到 30%。市场份额在哪里被挤压？尼尔森的回答是，个人护理店的销售份额将提升至25%，而电商渠道预计将从2010年的13%提升至25%。
网购品牌以单品突破“乱象”
“我们一直在关注增长率、销售额等数据，但其实对于欧莱雅来说，最重要的是占据足够的市场份额。”欧莱雅中国前总裁Guy Paulo表达了跨国化妆品商家的心声。
他们对尼尔森发布的调查结果感到震惊。 2009年5月，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场份额为57.9%。到 2012 年 5 月，市场份额已降至 44.5%。 “这两年的跌势还在放大，那么，大家都想知道，市场份额哪里去了？”宝洁公司前高管王海（化名）告诉南都记者，尼尔森的统计漏掉了一个大军团——化妆品网购品牌，比如蜗牛彩妆产品、丝绸面膜等，过去一直很火。两年，都是单品“爆款”的突破，是传统厂商和媒体公司视野之外的“野蛮成长”。
当然，还是有很多年轻品牌以单一渠道迅速占领市场。比如，“大家都知道屈臣氏自有品牌产品占销售额的比例很高。其实在屈臣氏护肤品类中，销量第一的品牌是‘丽美’，依依本草也卖得很好。 屈臣氏内部人士周小姐告诉南方都市报记者。
这些变化让跨国护肤品牌束手无策。 “在此之前，宝洁和联合利华都是这样玩的，拍了一组奢侈品广告放到电视上，然后做地面营销。他们最大的优势就是买广告不比别人便宜，而且渠道特别新品14天内可配送至沃尔玛、家乐福、华润万家等所有超市渠道，7天到账。”王海说，可是现在是什么情况？现在社交媒体的“最后一公里营销”做得不好，就完了。
渠道纠纷下，“获客能力”变数很大
化妆品品牌争夺市场份额的背后，其实是一场渠道之战。
据记者从权威渠道获得的尼尔森化妆品市场占有率数据报告显示，在中国，大中型超市的销售比例将从2010年的27%下降到2015年的16%，销售额的百货公司将下降。比例将下降5个百分点至30%。相应地，个护店销售额占比将提升至25%，而电商渠道预计将从2010年的13%提升至25%。
某化妆品公司营销总监邱海给南都记者举例。过去，如果一家百货公司一天有 100 名访客，那么就会有 20 或 30 笔交易。现在，转化率保持不变，但百货店吸引顾客的能力变弱了，专柜的访客也减少了，只能通过提高单价来抵消销售额。 “做这个生意很难，很难。”
在这样的背景下，网购平台频频过节，疯狂的促销自然引起传统经销商的不满和反击，各种化妆品网购花样不断被发现。据近日发布的《中国化妆品安全指数报告》显示，在中国网络上销售的化妆品中，有20%以上是假冒的。
“其实应该有20%以上的假货。兰溪等国际品牌在中国各个渠道的销售比例是提前一年分配的，也就是说网购企业想用正品渠道，要么承担高库存的风险，要么承担断货的风险。当然，也有一种“玩”的方式，即消费者每次下单，国内B2C网站都会下单同时在后台给合作伙伴下单，比如香港草莓网，然后运费和运费都由草莓网负责。”张明原本是深圳一家化妆品B2C网购公司的创始人，他向南方都市报记者投诉，“去年网站关了，当时深圳有好几家化妆品，和我们一样，e-商业公司破产了，原因很简单，中国的网购市场已经被几家巨头垄断了，要想活下去，就得卖假货，还得用小样和中样来卖货。”
几家零售巨头控制化妆品销售形势
这是一场线上和线下零售渠道之间看似致命的战斗。事实上，几家零售巨头都在争夺化妆品。入股乐风网的交易刚一完成，李嘉诚就迅速站了起来，“不管是什么情况，屈臣氏肯定会同时在两地（年内）上市，而且香港就是其中之一。”紧接着，腾讯联合京东商城宣布“两方联姻”的消息，微信购物蓄势待发。
本质上，“线上和线下的营销模式并没有什么不同。实体店提供小样买，而网店提供200送50。其实折扣是一样的。”一家以化妆品为主的大型电商品牌负责人告诉南都记者。在他看来，网购平台吸引的化妆品消费者集中在24-36岁年龄段，品牌忠诚度低；而那些被实体商场吸引的人比较集中。化妆品消费者年龄以36岁以上为主，品牌忠诚度高。
“在这个竞争激烈的时代，更好地了解目标购物者，尤其是频繁和高消费的消费者，并根据他们的需求量身定制沟通策略并制定正确的策略。产品组合（商品结构）对零售商来说越来越重要。”尼尔森中国区副总裁尼尔森指出。
