技术术语、社交网络和影响者，再加上对“老年”的恐惧，一种新的电子玩具诞生了，弄湿脸，涂上洁面乳，打开洁面乳并在脸上滑动 2 – 5 次分钟 。洗完脸后，用蒸笼打开脸上的毛孔。目前还不能涂抹护肤品、涂抹凝胶和使用射频美容仪打圈——据说可以提拉紧致。
乳液、血清和进口产品，然后是面霜。最后用微电流按摩器按摩脸部。
如果你在微博上关注小红书和美女明星，这是一个基本的过程。
洗面奶、蒸笼、脱毛器、面膜、面部提升器……如果您在女性梳妆台上看到其中的几款，请不要感到惊讶，这是许多女性消费者的新玩具。
美容仪器承诺：每天几分钟，长期坚持会有效果。它们的共同特点是价格高——天猫畅销前五的品牌除了国产品牌外都不便宜（入门款在千元左右，主流高端机型可达三四千元）。
美容仪器的流行不能只用“消费升级”来解释，否则不如买更贵的化妆品。其背后的公司已经成功地向消费者传达了这样的信息：无论是洗脸、涂抹保湿霜还是化妆，光靠双手是不够的。
根据制造商的说法，您需要技术。利用超声波、LED灯、射频、微电流等技术，瘦脸、抗衰老、吸收护肤品，最终变美。
消费者正在购买，至少在中国
根据市场研究公司 的数据，面部清洁产品和个人护理用品（包括前者加上剃须、脱毛和口腔护理）在过去两年中在中国以 11% 和 8% 的复合年增长率增长，分别 。国泰证券和欧睿国际预计，2020年洁面仪的总销售额将由去年的22.4亿元人民币达到82.6亿元人民币。市场。
品类太新，产品种类太多，连咨询公司都来不及系统统计规模。
不计算较新的类别，包括蒸脸器和面部进口商。记者采访的NEWA和木薯两大美容仪器品牌负责人告诉我们，这个行业正在以双倍的速度增长。 创始人王立表示，过去两年美容设备市场增长了七倍。
2017年8月，天猫将美容仪从二级品类升级为一级品类，美容仪也从小家电品类转移到美妆品类。天猫还举办了线上线下美妆设备“超级品牌日”活动，可见电商平台对美妆设备的重视。
继手机、平板电脑之后，这种流行的新电子产品除了美容仪器外，可能只有空气净化器了。
以色列品牌进入中国后第二年销售额突破3亿元。由于ReFa深受中国消费者欢迎，母公司正准备上市。瑞典个人护理品牌Foreo，专注于硅胶材料，2017年在全球市场的增长超过500%，因为它的硅胶洗面奶Luna很受欢迎。
它始于美容设备市场的 Foreo 和 等初创公司。欧莱雅或医疗美容公司 Khoi 等大公司通过收购较小的公司进入市场。它们拓宽了美容设备的销售范围和潜在消费者。
因为是美容和家电的交汇点，不同类型的公司都可以介入。其中，有（美国公司）、国内欧华美克等主营医疗美容服务或设备的公司。 国内家电品牌奔腾也推出了蒸脸器；生产吸尘器的莱克也进军了小家电市场。
不说国际大化妆品集团，倩碧、SK II、悦诗风吟等美妆品牌也有洗面奶或进口产品。麦当娜的MDNA SKIN、范冰冰的Fan等名人个人品牌也推出了美妆产品。
美容设备的概念已经存在了 30 多年，但社交网络确实使它成为一种需求
美容设备并不是一个全新的市场。 1980年代，松下在日本市场推出蒸脸器；克莱尔的第一款洗面奶产品诞生于2004年；同年，日本雅盟公司推出光离子美容仪，进军小美电器市场。
只是社交网络将美容设备从需求疲软变成了需求旺盛。
如果要给美容仪器画一个时间线，2011-2012年左右有美容仪器兴起的迹象，一些品牌已经成立——专注于微电流的ReFa在2009年推出了第一款产品，成立较早的品牌已经在崛起：在奥普拉温弗瑞的推荐下，在美国走红，并于2011年底被欧莱雅收购。
2013年是中国市场重要的第一次。瑞典品牌 Foreo 和 今年正式进入中国市场。然而在此之前，消费者在社交媒体上讨论美容设备，产品通过代购或海淘进入中国市场。 “洗脸神器”成为2014年百度搜索热词；证明洁面仪的品类已经得到消费者的认可，主动搜索的人越来越多。
这也是社交媒体浪潮刚刚建立或开始蓬勃发展的时期。 2011年，社交网络的建立以图片为主，中国也诞生了微信（当时可能还没有微信业务或者代购使用这个平台）；当时也是微博的鼎盛时期。两年后，美妆分享社区+电商小红书也出现了。
随着社交媒体和电商的发展，美容仪器迎来了属于自己的时代，品类本身就适合电商销售和社交网络传播。
由于价格高于美容产品，产品或多或少的技术成分，美容仪器是该行业高参与度（High-）的产品。
在出售美容仪之前，还有很多教育工作要做。虽然 和 Foreo 使用的声波技术现在算不上什么突破（它早已被用于口腔清洁），但它仍然需要向消费者传达它为什么有效以及为什么它是安全的。
电子商务解释技术的副本
更不用说那些更接近医学美学的技术，比如NEWA和旗舰多极射频。 “什么是射频，为什么用在脸上感觉低？” – 以色列品牌NEWA运营商仪器总经理高晨表示，这是他们经常需要的“教育”女性消费者。
“这东西能碰水吗？我可以戴耳环吗？我可以使用牙套吗？怀孕了可以用吗？”高晨表示，消费者会有以上疑问。她认为销售美容仪器的推广成本高于口红等普通美容产品。
消费者需要更长的时间来做出购买决定：他们需要更长的时间来了解和比较产品。的确，美容仪背后有很多“可研究”的概念：超声波、LED灯、射频、微电流、真皮和表皮。我不明白它和脸的关系），但要让人相信它是有用的，它不是广告。
木薯创始人王立告诉记者，他们的广告发布后的第二天转化率比较低。 “我们发现他们经常在做出最终消费决定之前检查产品两到三遍。”
离线也是如此。 “店里的美妆业务员也会告诉我们，有的顾客可能看过一次，但没有马上买，然后犹豫了。这个人可能又进来了，第二次或第三次来店里，她会在店里看到一些东西。没有新产品。这不是第一次立即出售。”李旺说。
Jun 在北京从事 IT 工作，她告诉我，她在第一次接触 ReFa 两个月后决定购买它。部分原因是价格因素。
帮助说服消费者一次又一次的不是百货公司一楼的广告，而是社交网络的影响者。
NEWA的总经理高晨说：“其实我们所有的营销都是基于线上的”，因为NEWA针对的一二线城市20-35岁的女性消费者往往比较活跃微博、小红书等社交媒体。他们越来越多地在网上购买化妆品。 NEWA一半的营销预算都花在了流量上，比如淘宝快递。
如果您在这些平台上搜索“美容仪”，您可以看到大量的评论、推荐的图片和视频。口碑和广告混在一起，很难区分。
高晨认为，消费者很容易受到身边“口碑推荐”的影响进行消费，这是女性的共同特征。在这一点上，美容仪就类似于美妆的整体特点。 “实际上，这完全取决于消费者的体验和触觉，”她说。而社交营销可以帮助美容产品触动消费者。
NEWA 一半的营销预算用于美容博主或意见领袖 (KOL)。时尚博主 和美妆博主“魔鬼君平”都与 NEWA 合作过。
无论是卖口红还是美容仪器，网红都是不可回避的一部分。信息传播渠道民主化的趋势彻底改变了美容行业。越来越多的消费者从网红和意见领袖的示范中获得灵感。与高高在上的名人不同，网红更像是普通人的“解决问题的伙伴”。
美容仪发展到一定阶段后，还是会找明星代言人。为ReFa发过产品的明星有麦当娜、林心如、倪妮等。近日，ReFa找到范冰冰代言。木薯去了安以轩；克莱尔的代言人是小S和钟楚曦。
但背后有不同的逻辑。经济学家长期以来一直评论说，没有人真正相信名人代言，而且他们确实在使用它们。代言的逻辑是消费者认为厂家有实力聘请明星，这与银行大楼没有本质区别。
邀请时尚KOL在视频中现场使用，让消费者在看到后更容易在脑海中投射出“自己就是这么美”。
在线阅读美妆设备的评价/推荐后购买，跳过实体店的线下体验，这也是部分消费者的购物习惯。
在线销售占美容设备类别的大部分销售额。 的线上销售额占总销售额的70%；国产品牌木薯的比例也差不多； NEWA在中国约80%的销售额来自线上。
这远远大于美容产品的整体在线渗透率。据贝恩咨询，化妆品整体线上销售额仅占25%，已远高于日化和奢侈品。
另外，大部分美容仪器品牌的SKU较少，更适合线上销售。大部分销售来自线上，这也为他们节省了线下大规模分销的成本。
对“早年”的恐惧使中国年轻女性成为美容设备的主要用户
在中国，美容仪器的消费者主要是在一二线城市生活和工作的年轻女性。
他们往往比海外市场年轻得多。例如按摩或射频美容仪，同款产品在海外市场销售给40岁以上的成熟女性。在中国，他们的目标是年轻 10-15 岁。从产品型号或代言人就可以看出。
自从“早衰”的概念被提出以来，很多女性个人护理产品的营销都抓住了它。无论是品牌营销，还是美妆博主，都会告诉你，女生从25岁开始抗衰老。美容仪器流行的背后，是年轻女性对衰老的焦虑和对美的向往。 “这个年龄段的中国女性太爱美了，每个人都非常非常关注自己的面部细节。”高晨说。
这个兴趣点确实奏效了。亚盟中国总代理——王震董事长曾在接受采访时表示：日本亚盟的消费者主要是35-40岁以上；而在中国市场，美容仪器的尝鲜者多为20-35岁的年轻购买者，消费者中以大学生和高中生为主。
美容设备消费者的年龄仍然越来越小。新华营销专员孙玲告诉我，前两年消费者的平均年龄是26岁，现在有下降趋势。
一个例子是凯蒂，一个 19 岁的广州学生，他最初决定试用朋友的 Foreo。同时她还在用，她说是为了瘦脸。
Kiko 是一名 26 岁的设计师，在合肥工作。她买了Luna洁面仪、ReFa Ball微电流按摩仪和射频美容仪，一起使用。 “我只是不想变老，想让我的皮肤看起来很好，”她告诉好奇日报。
还有一种类似于那些几千美元的护肤品的营销言论：“购买美容设备（或高端美容产品）是对你的外表的投资。”
这与中国整个高端美妆行业的年轻观众有关。
Index 2016 调查显示，20-29 岁的年轻人已成为化妆品的主要消费者，他们对高端品牌的喜爱程度远高于其他年龄段。从高端美妆产品的市场动向也可以看出：SK-II聘请窦靖童为代言人；娇兰寻找杨洋；雅诗兰黛找到了杨幂和王凯——都是针对年轻消费者的。
80、90后的消费观念与前几代完全不同。他们成长在一个财富快速增长的时代，他们更愿意花钱，存储率更低，父母也更富有。中国的奢侈品消费者也比欧美市场的奢侈品购买者年轻。
数字营销也让美容仪器品牌可以针对这部分人群进行精准营销。毕竟除了愿意花钱之外，另一个特点就是“数字原生代”。
与其他美容产品不同，美容仪器在后期更需要维护消费者关系。大部分美容仪品牌都推出了配套的护肤品，有的表示美容仪必须配合品牌产品使用（如和NEWA），有的建议配合品牌护肤品使用（如Foreo）和亚梦）。
因此，敦促消费者继续使用它很重要。这也是美容设备公司持续创收的来源。
“因为美容仪容易沾灰尘，所以需要有人像健身教练一样监督。”高晨说。
美容仪走红后，越来越贵，越来越便宜
美容仪器市场发展的背后，是从消耗品、炫耀品到耐用品的消费升级。
近两年，消费升级进入耐用品升级阶段。 2016、2017年中国人均GDP相当于1975年左右的美国、19
