大家还记得“宇宙第一网红”Papi酱的第一个广告吗？美就是面具，曾经是万能的面具之王。但是现在，还有多少年轻人知道这个品牌呢？美丽的经典口号是“停下来享受美丽”——是的，今天的美丽是“停止”，但已经不是很漂亮了，未来的美丽有点尴尬。
近日，有媒体报道，广州南沙明治口罩厂停产。一位穿着明治工作服的员工表示，明治口罩的生产设备从今年5月开始逐步搬迁到（），预计年底搬迁完成。
上个月，明治彻底从屈臣氏门店下架，屈臣氏一度是明治的重要销售渠道之一。对于拆迁的原因，各方众说纷纭。有屈臣氏内部人士强调，此次下架不是临时的产品调整，而是永久下架。
梅，这位曾经的中国“影帝”怎么了？
中国“影王”的黄金十年
在被欧莱雅收购之前，明治面膜和创始人佘裕元经历了“黄金十年”。
2003年，佘裕元创立面膜品牌明治，以“单张销售”的方式开拓市场。
2005 年，屈臣氏展示了墙壁之美。
2007年，明治成为屈臣氏面膜类畅销品牌。
2009年，明治面膜以15%左右的面膜市场占有率，连续五年占据中国面膜龙头的位置。
2010年，明治成为面膜行业第一家上市公司。因超额认购784倍，成为港交所“股王”。
2012年销售额突破10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。
2013年，欧莱雅宣布以65.38亿港元收购明治，是当时外资公司在中国大陆收购日化品牌的最高金额。
2014年，美国从港交所退市，正式成为欧莱雅成员。根据当时的信息，欧莱雅为创始人兼CEO佘玉媛提供了优惠条件：佘玉媛一次性获得约900万港元的预留红利；以及根据明治财务业绩计算的年度股息。
不仅如此，佘裕元和他的创业合伙人还成功套现了2亿到近8亿港元。佘裕元及其家人可获得7.88亿港元（包括激励股票计划部分）；另外两名董事邓少坤和罗耀文将分别获得6亿和2.46亿港元。投资方京林和西京分别兑现了13.69亿、6.25亿和5.72亿。
当时的明治风靡一时，创始人和投资人赚了很多钱。
性能下降
表面上看，欧莱雅收购当时市场份额最大的美妆，是双赢的交易。然而，其背后的风险也是显而易见的。事实上，美国市场份额的下滑已经开始。
2012年，在美国销量爆发的同时，AC尼尔森的一份报告指出，当年中国面膜市场的复合增长率超过21.9% 当时，中国整个面膜市场正处于高速发展的状态。美国是靠市场增长红利提前透支市场份额吗？
“墨菲定律”就这样发生在明治身上，收购后的明治就像是“诅咒”，让人意外。
2013年下半年，明治实现净利润2732万港元，同比下降近80%。欧莱雅2016年度财报显示，集团2016年整体销售额增长4.7%，而美容面膜上半年共亏损15.8亿元随后，明治被第三方市场监测机构曝光，2016年全年还款不足2亿元，较2012年13.5亿元的峰值下降了90%。
曾经辉煌的美容面膜已经成为欧莱雅的拖累。
从欧莱雅高管的态度来看，美容面膜确实被放在了比较重要的位置。 2016年2月，时任欧莱雅中国区CEO的白汉清表示：“过去一年，欧莱雅凭借强大的实力帮助其继续稳固了中国市场第一面膜品牌的地位。科研实力。”费了不少心思：2015年，日本设计大师原研哉重建品牌形象，美以全新的logo和包装向人们展示； 2016年，最火的网红papi酱也为它拍摄了创意广告，好玩。少数KOL营销。
然而，消费者并不买账，后起之秀正以惊人的速度迎头赶上。数据显示，2016年在线面膜市场份额中，明治的份额已降至仅2.1%，排名第8，前三名分别为：一叶、美法家族、育妮方。
要知道，近年来中国的面膜品牌数量增长了400%，足足翻了四倍。皇家泥坊、森田克莱斯、SNP、膜家族、一叶眼、汉厚……这些品牌都在虎视眈眈。销售渠道也发生了翻天覆地的变化。过去，只要你统治屈臣氏，你就统治了市场份额。现在淘宝和朋友圈层出不穷的流行面膜。电商、综艺赞助、网红带货力量强大，一举拿下。的年轻消费者。
除了市场和竞争对手等外部原因，梅也“内功”。有业内人士表示，欧莱雅收购明治后，国外团队与中国团队存在文化差异。收购前，明治面膜拥有高度的自主权，但收购后并未得到预期的重视，集团在明治面膜的营销投入大减。
由于种种原因，在这波口罩浪潮中，梅选择了沉默，变得沉默了。
资本的游戏
一开始，欧莱雅收购明治似乎并没有受到外界的青睐，不少媒体和舆论都表达了对明治口罩未来的担忧。或许是因为之前收购的欧莱雅两个品牌小护士和玉玺，已经逐渐没落了。人们开始担心梅会成为第二个小护士，或者第二个游斋。
15年前，“欧莱雅收购小护士”事件是国内品牌被外资收购后重大失败的经典案例。
2003年12月12日，经过4年的谈判，欧莱雅集团宣布收购中国护肤品牌“小护士”，这是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。当时欧莱雅在中国的销量还很小，销售渠道主要局限在百货公司，急需渠道拓展中国市场。这方面，正是小护士的强项。据说当时小护士在全国拥有28万个销售网点。
被收购后，小护士自有频道直接服务于欧莱雅旗下品牌卡尼尔。此后，卡尼尔的销量继续增长，而小护士的销量则一天比一天萎缩。 2003年刚被收购的小护士品牌是中国第三大护肤品牌，仅次于玉兰油和大宝，认知度达99%，市场占有率4.6%。如今，小护士品牌几乎从市场上消失了。
外界不断质疑欧莱雅“冰冻”护士使用护士的原渠道，欧莱雅也公开否认了这一点。事实上，很多中国品牌在被外资收购后，业绩下滑，市场份额下降，逐渐被大众遗忘。
丁佳宜：2010年底被化妆品巨头科蒂收购，2012年销售额下降50%。
活力28洗衣液：1994年，活力28在全国浓缩洗衣液市场占有80%的市场份额。 1996年， 28与合资企业立即“隐匿”。 2003年初，活力28提前终止了与德方的合同，公司停产。
熊猫洗衣粉：全国三大洗衣粉品牌。 1994年，“熊猫”品牌已租用50年。此后，“熊猫”的产销量逐年下降。到1999年，“熊猫”年产量不足2万吨。
：1989年租给公司，1994年被上海家化斥巨资收回。
有投资分析师告诉投中网，欧莱雅收购护士和明治主要是为了掌握当地渠道。这与今天的资本市场形成鲜明对比，互联网巨头斥巨资收购垂直行业的“独角兽”。野兽”其实也是一样的玩法，巨头们希望独角兽企业能够在垂直渠道展开深度布局，比如摩拜单车被美团收购后，最终成为巨头生态布局中的一个场景。从资本的角度看，外资品牌收购国有品牌和渠道可以理解为一种资本运作方式，但这样的并购模式未必有利于被收购企业的发展壮大，扼杀了一些新兴公司和品牌的诞生。
虽然外界对“销量下滑”存有疑虑，但欧莱雅表示，明治品牌在2017年实现健康高质量发展，实现强劲增长，继续保持高速增长今年一季度势头强劲。不过，在欧莱雅2017年财报中，并未公布美容面膜的具体销售数字。
我们无法核实销售额和数据。回顾如今的面膜市场，也是一场红海之战。美颜面膜会不会步其前辈的后尘，成为下一个没落的巨星？只有时间会给出答案。企业是在资本面前站稳脚跟，打造自己的“百年品牌”，还是向产业巨头“承诺”，以换取加速和助推，仁者见仁，智者见智。
