日本花王集团正期待着一场来自中国的逆袭(图)

日本花王集团期待中国的反击——希望在与上海家化的联盟下“实现中国主导的消费品领域增长”。

2015年底，花王计划将中国消费品销售额从目前的150亿日元提高到500亿日元，海外市场销售额占比达到30%。 4万亿日元。

“我们需要在中国市场找到存在感，我们需要增加利润。”世界五强日化企业之一的花王集团总裁泽田道孝告诉经济观察报，“在不做的风险和做的风险当中，我们选择去做。”自去年上任以来，泽田堂隆首次出访海外市场，就选择了中国。

日本花王集团在中国市场的表现可谓“早起赶夜市”。这家拥有120年历史的老字号企业进入中国20年来从未实现盈利。以至于有人评论说“花王睡在中国”。

低迷

一位日化领域分析师告诉经济观察报，花王已经很久没有被关注了。 “这个品牌和公司在市场上几乎没有话语权。”

2012年花王在中国的销售额为300亿日元，在其1.2万亿日元的全球总销售额中占比很小。

“高锟在中国的职业生涯开始于与宝洁和联合利华类似的时期，但高锟并没有扩张。”泽田道孝并没有表现出任何渴望接受新工作的冲动。 “当时花王主要布局在东南沿海的三四线市场，花王的销售都是自己做的，销售区域比较有限。”

花王在中国市场的成功只是昙花一现。 1993年，花王首次进入中国。次年，推出十芬洗发护发产品。第三年，护肤品牌碧柔推出，紧随其后的是丽尔雅卫生巾和洁霸洗衣粉。

当时，在比较大的市场缺口下，花王、宝洁、联合利华等国外消费品牌迅速占领市场。很快，随着竞争的加剧，高锟在中国的问题也逐渐浮出水面。 “渠道投入不足，几乎没有促销活动，同款产品的包装延续多年，经销商对市场的把控和低端市场定位薄弱，但品牌传播高低不一。”上述日化领域分析人士指出，尤其是经销商机制，这让花王很不适应。在日本，花王通过自己的销售公司展开渠道，直接面向终端消费者。

另外，花王在中国的部门负责人都是日本人，无法快速捕捉和了解市场反馈和业务规则。在宝洁、联合利华和本土品牌推广活动持续进行之际，花王的表现并不乐观。在此期间，花王也曾考虑通过浙江传化本地渠道进行品牌推广，但并不顺利。

2005年，花王中国调整战略，不再只专注于低端市场。推出国内首个高端保养彩妆品牌索菲亚（），随后陆续推出高端洗护用品、雅仙子、护发造型品牌。 Liese 和敏感护肤品牌 Curon。

“花王公司一直缺好产品，但它在中国的销售力量非常薄弱，要知道在中国，渠道为王。”某日化公司品牌负责人表示。正是因为缺乏渠道拓展，花王进入中国以来，仅自己开发了90个城市。

为此，2011年11月，当决定与上海家化合作时，花王宣布将在三到五年内扩展到​​中国650个城市。

全面合作

尽管目标已定，高锟起初对上海家化持谨慎态度。 “去年是合作元年，在产品方面，我们只代理花王（上海）产品服务公司的产品。在渠道方面，我们只接手花王的渠道，在原区域内发展。”上海家化直接负责花王项目的第一事业部负责人叶为民告诉经济观察报，去年，在花王的产品线中，上海家化主要推广洗衣、纸尿裤和卫生巾三大品类。

葛文耀董事长也承认，双方的合作是上海家化的倡议。直到去年底，在花王与上海家化的销售主管为庆祝年度目标达成而举办的晚宴上，花王表示，“其在中国的销售额增长明显，盈亏状况也有所改善显着。”

目前，花王在中国的销售点正在迅速增加，覆盖150个城市。有上海家化“六神”品牌的地方，几乎就有花王的产品。

“家化和花王合作的销量增长100%，预计未来几年年增长率不低于50%。”叶为民说。经济观察报获悉，高经纪人还为上海家化带来了3.6亿的营业收入。

叶为民介绍，上海家化最初代表三大品类：洗衣、纸尿裤和卫生巾，2013年将推出新品。在渠道上，不再局限于原有的区域和渠道，而是扩展到全国销售网络。此外，双方还在缩短物流补给线方面加强了合作。 “花王产品和家化产品是绝对互补的。对于上海家化来说，代理花王产品不仅可以增加收入，还可以分摊双方的固定成本，增强渠道谈判能力。”

对于花王在中国市场的表现，叶伟民告诉经济观察报，“花王过去在中国的投入少，没有用影响力大的方式去推广，但确实有好产品。” “很多在中国市场取得成功的欧美企业，大多采取的是‘高举高打’的方式，投入比回报更多的钱来冲击市场。”叶伟民说，“通常一个品牌进入市场的容忍期是两三年，但有些欧美公司可以损失十年，继续投入市场。可以说，那些欧美公司在中国拥有较大市场份额的公司几乎都在其最大的业务类别中经历过这样的过程。”

花王没有选择这样做。或许，这与花王早年没有将中国市场定位为重要市场的决定有关。

“日本经济已陷入衰退20多年，部分企业高管因市场环境而士气低落。在困难时期，企业的斗志尤为重要。”上海家化董事长葛文耀回忆，几年前，他去日本访问有合作关系的日化企业时，这些日本顶级化工企业的总裁都上前接见，但当他向日方提出了一些“对对方在中国拓展业务非常有利的方案”，几家日本企业表示会研究，但两年后都没有回复。

后来，上海家化选择了愿意做强中国市场的花王集团。据悉，双方谈判不到一年就达成协议。 “如果第一年做的好，那么以后就更容易推动合作了。”葛文耀表示，与花王的合作是为了抢占其他跨国公司的市场。在此之前，一些大公司想“吃掉”上海家化。

也有市场人士指出，另一方面，花王的产品确实不错。如果没有优秀的产品，即使家化拥有良好的销售渠道，花王也一样难以成功。叶为民告诉经济观察报，家化在上海进行的一项消费者调查结果显示，花王产品的美誉度优于同类竞争对手。

改变

“与上海家化合作后，我们未来的目标是面向中国，开启战略变革。”泽田堂隆说。

具体行动是在消费品领域实现以中国为首的增长，并以较快的速度增加消费人数。首先是提升清洁领域的“花王在中国”。花王中国董事长沼田俊晴表示，从去年到今年，花王在中国的三个工厂已投资150亿日元。

调查报告预测，中国作为日用消费品的主要生产国和消费国，近年来保持强劲增长势头，2015年将成为全球第二大消费市场。

为此，花王集团制定了中期三年计划“K15”——到2015年底，花王将把中国消费品销售额从目前的150亿日元提高到500亿日元，海外市场销售额占比将达到500亿日元。 30%，全球销售额超过1.4万亿日元的历史记录。

泽田堂隆介绍，花王集团的业务分为美容护理、个人保健、洗衣及家居护理、工业化学品四大领域。他指出，花王的独特技术应该在消费品业务的一些市场销售量大的领域得到充分发挥。此外，要迎合卫生保健意识提高的趋势，努力开拓洗衣、家居护理和美容保健等产品的份额，开发特色产品。

除了消费品，花王集团还拥有工业化学品业务。 “工业化学品业务意义重大。它似乎与消费品分开，但在研发和生产领域，可以发挥很大的协同作用，”泽田堂隆说。据他介绍，花王集团工业化学产品年销售额约2500亿日元，海外销售额占比超过60%。

在采访中，花王对研发的重视被更多地提及，“1/3的员工是研发人员”。记者从简历中看到，泽田堂隆此前曾在花王集团从事研发工作31年。沼田俊晴也在花王的产品研究所工作了十多年。

“花王的本源是创造高性能产品。”沼田俊治介绍，今年7月，花王将在中国推出一款新品洁霸速溶洗衣粉。首次使用日本开发的先进清洗技术。即使在水硬度较高的情况下也具有高清洁性能的洗涤剂粉末。例如，花王此前发现，中国消费者在洗涤过程中使用的水有 80% 用于漂洗过程。

据悉，花王合肥工厂是花王集团最大的投资项目。今年年初刚开始销售，现在正处于向全国配货的阶段。今年6月，花王合肥工厂引进了一条新的生产线，为未来上海家化向中国内地市场扩张做准备，明年还将继续投资增设生产线。

除了与上海家化的合作，花王还在中国做自己的直销业务，未来占比60%，上海家化的代理业务为40%，这个比例会随着内陆地区的扩张，同时增加了上海家化的部分。在产品方面，花王的策略是首先着力做强和提升重点产品品牌。 “过去我们用日本开发的技术，先应用到日本，再推广到海外。未来，我们会根据中国消费者的要求开发产品，并考虑先把新技术引入中国，开发适合中国市场的产品，并由中国推向世界。”泽田道孝说。

“华商是一个非常大的机会，花王一定有很大的觉悟。”泽田道孝说道。而这也是日本花王集团进入中国20年后所领悟的。