日化巨头们的江湖沉浮路：日化巨人光环暗淡(组图)

随着2012年玛雅预言破灭，尘埃落定，人们终于明白，这不过是营销大师的又一杰作。中国的日化行业也有很多玛雅预言，有的已经应验了，有的还没有应验。在日化行业，2012年平安进军上海家化，面膜确实疯了，电商渠道核裂变增长，收购雅芳只是传闻。背着它，对行业影响最大的是2012年宝洁等日化巨头的风风雨雨。

太阳化学巨人的光环是暗淡的

2012 年，宝洁公司是多事之年：业绩下滑、全球裁员、广告业务萎缩。在宝洁“日化”综合产品线的布局中，几乎所有护肤品、清洁用品、洗护用品等品类在中国的市场份额都有所提升。发展增速也出现停滞甚至下降。

2012年底，宝洁公司公布了2012-2013财年第一季度报告。财报披露，宝洁公司营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。各板块中，以OLAY和SK-II两大品牌为首的美妆业务跌幅最大，净销售额从去年同期的53.$15亿大幅下滑至$7.5十亿。49.4亿美元，宝洁在洗发护发领域的市场份额从鼎盛时期的60%下降到现在的40%左右。

中国高层的辞职将宝洁推上了风口浪尖，甚至有人称宝洁日化行业的衰落或已成定局。业界一致惊呼，站在滑坡的悬崖上，其背后的根本原因据说是：成本上升、压力加大、制度保守、创新不足、“本土化”推进不力。后续疲软，宝洁是否进入衰退期。

日化行业走向微利时代

公开数据显示，我国化妆品行业在过去10年保持着15%-20%的年增长率，目前已达到2000亿元左右的市场容量。外资和内地品牌此前一直坚守各自的阵地：过去10年外资主要在一线城市占据绝对市场份额，而内地品牌主要集中在二、三线城市和乡镇市场。

紧张的日化行业面临前所未有的困难。过去只能说国外品牌发展强劲，本土品牌苦苦挣扎。然而，2012年，我们看到宝洁的市场份额在萎缩，联合利华的增长不如预期，欧莱雅的盈利能力也不如从前。另一家在中国连续十多年保持两位数增长的全球化妆品巨头欧莱雅集团也出现了增长放缓。中国市场已从欧莱雅全球业务增长率的首位滑落，印度尼西亚已取代中国成为该公司在全球增长最快的市场。

日化行业的几家上市公司包括上海家化、软科、霸王、两面针、明治等。2012年，软软和霸王均出现销量大幅下滑，造成亏损；爱思集团以低利润的家居产品为主。虽然市场占有率大，但盈利能力仍然较差；老牌巨头隆力奇、拉方、名臣等均遭遇发展瓶颈，市场份额逐年下滑。

对于其他一些三线品牌，据了解，其2012年净销售额增速下滑已成为普遍现象，预计大部分企业净销售额增速将低于2011年。 2012年初出现的宝洁、联合利华涨价虽然没有发生，但已经显示出日化行业的困境，说明当前日化企业压力不小，难度不小。赚取利润。更多企业面临微利甚至亏损的局面。