宝洁市场回望日化“老大”地位遭动摇(组图)

曾经将宝洁带入辉煌岁月的利弗利，在再次接任宝洁掌门人时并没有创造新的传奇。根据公司最新半年报，截至2013年12月31日，其下半年销售收入为4.3美元4.85亿美元，同比增长1.@ >33%，其净利润为 65. 29 亿美元，同比下降 5.77%。其中，婴儿、女性和家庭护理产品的净利润从15.24亿美元降至14.9亿美元，同比下降2.23%。不久前，宝洁公司在二季度报告中也遭遇了16%的净利润同比下滑。同时，在近日北京消费者协会曝光的6款不符合国家标准的卫生巾产品名单中，宝洁的“护舒宝”也被列入名单。

宝洁公司将净利润下降归因于南美国家不利的外汇汇率的影响。记者了解到，宝洁在2月11日上市后下调了全年预测，但部分日化行业人士表示，宝洁在中国日化市场“老大哥”地位的丧失是主要原因利润下降的原因。

有传言称，宝洁公司正在考虑从现任和即将离任的高管中寻找人选来接替雷富礼。受业绩下滑、销售总部迁上海等因素影响，宝洁华南区员工透露，宝洁广州总部多个部门正在裁员。不过，该公司相关负责人告诉记者，宝洁不会对市场传闻发表评论。

宝洁日化市场“老大”地位已动摇

回顾宝洁的业绩，已经不是第一次惨淡了。 2012年一季度报告中，宝洁公司营业收入为2.07.4亿美元，同比下降3.7%，净利润下降7%。 2012年底，宝洁计划因业绩下滑在全球范围内裁员2%-4%的非制造业员工，裁员人数达到8000人。此时，宝洁大中华区销售总裁翟峰也宣布辞职。宝洁公司在 2012 年宣布了一项削减 5,700 个非生产工作岗位的计划，以在 2016 财年实现 100 亿美元的支出削减，但该计划在 2013 年提前实现。

现年 66 岁，曾于 2000 年至 2009 年担任宝洁公司首席执行官，并于去年 5 月重返宝洁领导层。由于雷富礼在担任宝洁CEO的第一任期间，宝洁销售额翻了一番，年销售额超过10亿美元的品牌从10个增加到23个，雷富礼去年的“回归”让外界对宝洁这家大公司充满了期待。日化巨头。然而，在雷富礼再次成为 CEO 不到一年后，宝洁公司报告称正在寻找新的 CEO。

据路透社消息，曾在宝洁工作 20 年，后任 CEO 的法布里齐奥·弗里达 ( ) 曾任宝洁全球业务部总监，现为私募股权投资公司凯雷集团的运营合伙人。宝洁的苏珊·阿诺德（Susan），以及宝洁的部分现任高管都被纳入了检查范围。

从行业来看，随着中国消费升级的大趋势和中产阶级的崛起，中高端，尤其是高端市场，逐渐成为宝洁的空白。再加上联合利华等老对手的努力，中国本土市场的低价端对端的颠覆，以及线上销售的冲击，宝洁正逐渐失去日化行业龙头的地位。

“宝洁的业绩下滑并没有超出业界的预期。实现销售基本持平，已经值得称道。”也有日化行业专家认为，赖福立出任宝洁CEO后，对宝洁的新产品开发节奏、广告投入和销售模式进行了调整。现在宝洁正处于这个调整期，销售业绩无法立竿见影。宝洁预期。

行业日化巨头告别昔日辉煌

回顾近期日化市场的“变数”，不难发现，宝洁并不是唯一一家受到业绩压力的跨国日化巨头。

最新一季报，2013/2014财年第二季度（2013年10月至2013年12月），销售额为3美元0.2亿美元，同比增长3%（4%按不变汇率计算）率），净利润为 4.325 亿美元，同比下降 3.4%。其中，中国零售额增长仅为“个位数”。

中国增长放缓不仅仅是雅诗兰黛的错误之一。 “减速”在国外品牌中屡见不鲜。欧莱雅2013年第三季度营收为54.8亿欧元，同比下降0.8%。一直是其业绩增长支撑的亚太市场，很少出现1.@>2%的跌幅，这也是欧莱雅首次在该市场出现负增长。被欧莱雅收购的明治面膜也公布了去年的中期业绩：截至2013年12月31日止六个月，公司实现营业收入约8.9亿港元，同比增长8.5%；实现净利润2732万港元，同比大幅下降约78.8%。雅芳2013年第三季度财报显示，其在中国市场的收入同比下降67%。一直受业绩和利润增长下滑困扰的宝洁集团也表示，其在中国护肤品的市场份额正在逐渐流失。

值得注意的是，一些本土品牌开始利用这一趋势。

根据欧睿数据，宝洁在中国牙膏市场的份额从20.8%下降到11.0@>7%。联合利华在中国牙膏市场的份额从 12% 下降到 1.0@>9%。在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和NAES集团的产品份额达到了27.6%，而宝洁公司的份额为7.6%。丽华 1.4@>6%.

深度：市场差异化有利于本土彩妆品牌

“渠道下沉几乎成为国内化妆品企业发展的一大趋势。”知名日化品牌专家冯建军表示，一二线市场竞争已经趋于饱和，三四线市场是化妆品品牌快速发展的关键。市场。虽然国外化妆品品牌一直在窥探中国市场，但激烈的竞争和成本的增加，让一些国外奢侈化妆品品牌利润微薄。

冯建军认为，不少外资日化品牌看似业绩下滑，但背后可能有战略调整。一旦时机成熟，有可能重返中国市场或再次出击。

欧莱雅集团2月20日宣布，已与日本资生堂集团就收购思艳丽和凯黛两个品牌达成协议。据悉，思艳丽创立于1974年，是全球香薰领导品牌； 创立于1945年，被誉为“名人选择的理发品牌”。 2012年，和实现销售额近亿欧元，使资生堂集团成为全球美容机构、水疗中心和美发沙龙的第二大专业护肤市场份额。此次收购是欧莱雅集团继收购明治面膜后的又一“大动作”。该交易预计将于今年第二季度完成。

业内专家预测，随着化妆品行业的分化，国内化妆品行业或将进入以单品突破为主导的新时代。也就是说，从去年开始，中国化妆品行业由单一护肤品驱动向全方位品类驱动，门店开始注重品类的引入。通过小品类引流、差异化定位、专业化服务，引领中国化妆品迎来新的发展机遇。本土品牌从细分领域打入某一品类，是这一时期的高质量突破。比如，从面膜、精油等领域来看，在小时代，真正服务于固定的粉丝群，品牌商已经可以赢得一部分市场。