零售市场瞬息万变。曾经通过超市、卖场等现代渠道迅速占领市场的外资日化品牌联合利华，如今却面临这样的转变：一方面，本土品牌希望通过深耕“农村包围城市”。三、四线市场；另一方面，在高昂的租金成本下，曾经的好伙伴家乐福、沃尔玛等不得不在一线城市收缩战场，“下乡”成为联合利华不得不走的路。这不是联合利华第一次下乡。能否扭转此前在农村市场的失利，还有待观察。
1月30日，联合利华位于四川省眉山市彭山经济开发区的全球生产基地一期正式投产。这是联合利华在中国的第三个世界级绿色生产基地。20万吨以上，产值约20亿元。但在联合利华的规划中，该基地未来将发展成为类似于合肥工厂的第二个超大型生产基地。经过十多年的六期建设，后者现已成为联合利华在全球最大的生产基地之一，年产值约150亿元。
联合利华选择眉山，一方面考虑其区位优势，另一方面更贴近消费市场。联合利华北亚区总裁马瑞文表示：“未来，公司将更加注重在三四线市场拓展渠道，以满足西南地区的市场需求。”
早前发布的2014年第四季度财报显示，联合利华结束了在中国连续多年两位数增长的局面，销售额大幅下滑20%。
联合利华北亚区副总裁曾希文将此归因于经销商在经济形势不佳的情况下压缩库存。
曾希文表示，联合利华70%以上的商品销售发生在现代渠道，但现代渠道近年来在一线城市遇到了发展瓶颈。“经济形势不好的时候，大家首先想到的就是去库存。” 有业内人士认为，联合利华之所以出现营收大幅下滑，与近年来本土品牌的崛起有关。据了解，除洗发水外，联合利华、宝洁等国外日化品牌在其他日化品类的市场份额均出现下滑。
不过，曾希文乐观地认为，去年营收下滑只是联合利华在中国发展的一个案例，未来的发展形势肯定会好于去年。
原因之一是他们也要去农村。“我们将加强与当地经销商的合作，更深入地服务二三线城市的客户，”曾希文说。
这不是联合利华第一次下乡。1990年代中期，已经在印度市场取得成功的联合利华试图利用印度的经验，开拓中国广阔的农村市场。一度从印度派出大批人员，组织一支农村市场专项队，一口气进入中国1000多个城市。结果损失非常严重，被迫取消。
联合利华现在终于能够在个人护理产品等领域占据前三名，这在很大程度上要归功于1990年代后期中国大卖场和超级市场的快速发展。国外品牌与国外渠道的合作铺天盖地。跨国公司的游戏规则基本一致，在长期合作中建立了默契；超市的服务与联合利华的配送体系完全匹配。然而，打通散落在农村和小城镇各个角落的夫妻店渠道，绝不是联合利华的专长。
“中国一二线市场与三四线市场完全不同，在现代渠道主导的一线市场，渠道利润其实很低，后者只负责分销，店内促销和品牌营销都由供应商自己处理，但在三四线城市销售的品牌往往会为渠道留下更多利润，但销售模式简单，足以把货物压给经销商。” 一位业内人士表示，国外品牌无法做到全球统一布局，要做到两套价格和利润体系，不可能单独针对中国市场的不同层次建立不同的产品体系，所以会遇到“的困境”
中国日化市场现状是一个独立的国家，外资品牌走不下去，本土品牌进入一线市场也不容易。缺乏经验。”
不过，与十多年前相比，联合利华等洋品牌有了新的机会——现代渠道也在下沉。目前，在一些县级城镇，已经可以看到大型超市和专卖店。“联合利华可以跟随现代渠道的下沉进入农村市场”，一位业内人士表示，但这将是一个漫长的过程。不可忽视的是，由于外企天然的职场发展瓶颈，越来越多的外企管理者跳槽到本土企业，本土企业未来在一线市场也并非没有机会。
请登录之后再进行评论