30年河东，30年河西。没有人能永远站在时代的顶端！
有些不太关注商业的人，对宝洁可能有些陌生，但对宝洁的产品和品牌，你一定不陌生。
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用舒缓肌肤沐浴，用潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣洗头，用佳洁士刷牙，用潮汐、碧朗洗衣服……
宝洁曾经凭借众多品牌的优势成为快消品之王。
然而，随着消费不断升级，这家拥有 181 年历史的快速消费品巨头正在从神坛上跌落。
近日，宝洁公司发布了第三季度财务报告。数据显示，截至2018年3月31日的9个月内，宝洁的利润同比下降了40%。
更糟糕的是，自 2012 年以来，宝洁的收入一直徘徊在 800 亿美元左右，增长几乎停滞不前。宝洁 2017 财年的销售额仅为 651 亿美元。
为了挽救业绩下滑，宝洁认为自己是“减、减、减”。
2017 年 8 月，宝洁宣布将继续减少品牌总数，从目前的 200 多个减少到 65 个左右。
可以说，今天的宝洁不是在卖品牌，而是在卖品牌的路上！
1837 年，宝洁公司在美国辛辛那提成立。从最初的蜡烛制作小作坊到如今的全球消费品巨头，宝洁已有 181 年的历史。
宝洁进入中国市场，要从1988年开始。
当年，宝洁以19元一瓶300毫升的洗发水一瓶海飞丝出现在中国消费者面前。
要知道，那个年代，一个普通工人的月薪不到100元。
接下来，宝洁旗下飘柔、玉兰油、潘婷、舒福佳、爱丽儿、潮汐等品牌也纷纷采取同样的价格策略进入中国市场。
在那个材料相对匮乏的年代，宝洁的出现让国人大开眼界，
原来日用品可以玩这么多花样，最重要的是这些都是以前没有的洋品牌。
正是这种好奇心让宝洁的产品在当时并不便宜，但仍然受到很多消费者的青睐。
这种情况直到上世纪末才改变。彼时，国内外日化企业开始迅速从低端产品切入。为了抢占更多的市场份额，宝洁不得不放下身段，精心打造众多亲民品牌。市场正在发展。
“低价大批量”，一开始效果不错。
2009年，宝洁在中国的整体市场份额约为47%，洗发护发产品一度达到5%0.5%。
但是，随着国人物质水平的提高和互联网时代的开启，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追求更让自己满意的个性化产品。
相比之下，宝洁的大批量产品在他们眼中已经成为过时平庸的代名词。
宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年在纽约出席消费者分析集团年会时直言：“在我们的第二大市场中国，没有一个核心品类在增加用户数量，而大多数其中仍在下降。”
在这个变化多端、不确定性成为常态的时代，商业竞争如此残酷！没有一种竞争力是永恒的，也没有一种商业模式可以永远持续下去。曾经让你骄傲的东西，也可能转眼变成你的软肋。
目前，宝洁正面临这样的困境。你看，曾经让宝洁立于不败之地的“大品牌”策略一下子变成了宝洁的劣势，而那些曾经高价回购的品牌，现在我只好在大甩卖中一一卖掉……更可怕的是，宝洁虽然表现出了如此“壮士断腕”的决心，但依旧未能彻底扭转宝洁的颓势！
为什么？
马云曾说过，“规模化、标准化是企业一直在做的事情，但未来企业更应该注重智能化、个性化、定制化、服务体验。原因在于，最大的变化是中国是按需定制，从原来的B2C到C2B，个性化定制是未来的主流。”
按需定制，顾名思义，就是通过收集客户的喜好和设计，定制出符合客户喜好的产品。
显然，对于习惯于通过大规模、低成本渠道满足大部分消费者需求的宝洁来说，现在迫切需要的是一场思维的大风暴，而不仅仅是“推销”和裁员！
“没有成功的企业，只有时代的企业”，对于宝洁来说，为了捍卫跨越三个世纪的荣誉，必然需要巨大的勇气和智慧的变革！
在中国市场成功，在中国市场失败！
当时，这个占全球市场五分之一的超级消费市场，对宝洁来说是一帆风顺的。彼时，中国正处于蓬勃发展时期，大量外资涌入中国，宝洁就是这艘超级巨轮上的一员。
通过拉倒沃尔玛等超市巨头，在电视上投放大量广告，宝洁品牌迅速席卷全中国，成为中国消费者心目中的最佳选择。
然而，让宝洁万万没想到的是，中国在互联网时代的发展远超所有人的想象。尤其是移动互联网时代，中国的消费渠道发生了翻天覆地的变化！对于美国国内市场，线下渠道依然占据绝对优势。然而，如今的中国与美国市场截然不同，线上已经成为主流。
宝洁无法适应渠道的这种巨大变化。大量离线布局不是优势。在今天的中国，就连沃尔玛本身也受到了很大的冲击；电视大面积推广，收成效果大不如前，互联网推广渠道逐渐成为主流。
如果说渠道的剧烈变化是宝洁停滞不前的因素，那么让宝洁走下坡路的关键因素是中国本土品牌的崛起。
在此之前，宝洁在中国市场几乎没有中国竞争对手。然而如今，在高端市场，有资生堂、狮子王、云南白药等国产品牌。在市场友好的市场上，有舒克等国产品牌。
国产品牌的崛起一直是一股不可忽视的力量。只要国产品牌涉足该领域，市场就会慢慢被吞噬。就像中国智能手机市场一样，国外品牌占领的手机市场在短短几年内就变成了国产世界。
夏利的倒闭，宝洁的没落，越来越多的美国大品牌正在失去中国市场！不仅是美国巨头，近年来，日韩等国巨头输给中国的消息也不断传出。 .
这些外资企业的衰落是过去十年中国市场巨变的一个缩影。从一个公司可以在中国赚钱的市场，变成了一个竞争激烈的市场。未来，更多的外资企业会在中国被打败。因为，一大批国内企业已经席卷而来。
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