当中药企业想要跨界进入消费品市场时，销售功能性牙膏成为他们的首选。
进入牙膏市场的中药企业越来越多。除了长期布局的云南白药、广药、片仔癀外，还有哈药集团的三井双黄连牙膏、三金集团的西瓜膏牙膏，以及华苏药业的华素鱼创牙膏、普地兰科研宁牙膏。江苏吉川药业、北京同仁堂清火护龈牙膏等多定位于中高端产品。
在2016年7月发布的“2016中国医药工业百强榜”（仅限国内企业）中，39家中药企业中有31家推出了自己的中药牙膏产品，占中药企业数量的80%在名单上。 .
对于中药企业来说，“牙膏”是一个门槛相对较低的日化品类。制药企业在研发上有一定优势，也可以借助药品的特定功效开发功能性牙膏。
最先进入功能性牙膏市场的云南白药就是一个典型。 2005年，云南白药在一项调查中发现，大多数成年人都有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等口腔问题，当时还没有一家占有率非常高的外资牙膏公司推出相关产品。因此，云南白药通过强调“功能性”的差异化路线和中高端定位，从原有市场中脱颖而出，迅速打开了销售渠道。
目前，云南白药在中国牙膏市场排名第二。公司2017年年报显示，以牙膏为主要产品的保健品板块增长显着，实现营业收入43.6亿元，同比增长16. 09%。
中国牙膏市场快速增长，消费升级趋势下高端牙膏品类缺乏，是药企更加关注中高端牙膏的重要原因。
虽然抗蛀牙、美白等传统功能仍是牙膏的主要市场份额，但消炎、抗过敏、愈合、牙龈护理、止痛等功能性牙膏产品的开发意义重大。在洋品牌仍占主导地位、同质化严重的牙膏市场，定位高端、主打功能的中药牙膏想要分一杯羹。
根据AC尼尔森的研究分析报告，中国口腔护理市场的总容量已达到每年257亿元。市场占有率20%，年销售增长率超过40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市场，国产品牌占据了60%以上的市场份额。云南白药无疑是其中的佼佼者。
然而，中药企业复制云南白药牙膏的成功并非易事。自身药物的功能特性是否适合牙膏等快消品，如何做到差异化，都是需要考虑的问题。
以九芝堂为例，由于近年来主营业务的压力，这家老牌中药企业开始涉足大健康领域，推出了“裸花紫珍珠系列牙膏” 2017年底，与云南白药将“外伤止血”概念延伸到口腔“牙龈止血”不同，九芝堂的主要产品是驴胶滋补颗粒、六味地黄丸等滋补产品。很难将原有的产品概念延伸到牙膏产品上。此外，裸花紫珍珠系列牙膏号称突破了“牙膏行业难以兼顾功效与新鲜口感的瓶颈”，但这一概念并非首创。品牌在市场上必须面对的竞争格局仍然令人生畏。
在日化行业观察人士赵向辉看来，“日化产品本身所要求的高品牌效应，是很多药企难以应对的。而日化的渠道壁垒和变化行业远远超出了一家稳定的制药公司多年来所能做的事情。适应。”
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