2月13日，全球知名化妆品直销企业雅芳发布的最新一季财报，让大家为之汗流浃背。财报数据显示，雅芳单季度不仅亏损6910万美元，还可能面临高达32亿美元的罚款。
据了解，这场始于2008年的针对雅芳海外贿赂案的调查，迄今已导致雅芳损失逾3亿美元，这对近年来业绩持续下滑的雅芳而言无疑雪上加霜。
或将支付巨额罚款
在其 2013 财年第四季度收益报告中，雅芳表示已拨出 8900 万美元用于支付未来的罚款，并指出该公司正在与美国司法部和证券交易委员会就和解进行谈判。，可能仍需要额外的 4300 万美元。也就是说，雅芳可能需要支付高达 1.32 亿美元的和解金，以解决针对该公司的联邦贿赂指控。同时，雅芳表示，海外反腐案中的受贿罚款能否成立，目前还不得而知。
据记者了解，早在2008年，美国司法部和证券交易委员会就开始对雅芳的海外贿赂案展开调查，涉及的海外市场包括中国和拉美。
2011年，雅芳解雇了四名高管。此前，美国监管机构发布的一份调查报告显示，有明确证据表明，这四名高管曾在中国行贿。而雅芳也为这道“行贿门”付出了巨大的代价。据英国《金融时报》报道，雅芳在 2011 年解雇了四名高管后，在内部公司审查上花费了超过 3 亿美元。
去年，雅芳提出了一项和解协议，“支付 1200 万美元来解决一项长期存在的外国贿赂调查”，但美国证券交易委员会拒绝了该提议，并计划对雅芳处以更高的罚款。
一位业内人士表示，处罚一旦成立，不仅会影响雅芳的利润，对公司的品牌和形象也会造成重大打击，尤其是对经销商和一线销售人员而言。
全球销售额下降5%
财报显示，雅芳第四季度营收为26.7亿美元，同比下降10%；其净亏损为6910万美元，与去年同期相比有所收窄。但从年度综合业绩来看，2013年雅芳实现营业收入99.6亿美元，比上年减少7.39亿美元；净利润亏损5640万美元，比上年增加1390元。一万美元。
雅芳表示，公司在墨西哥、俄罗斯和中国三个主要市场的业绩在第四季度继续下滑。其中，中国市场营收同比下降48%；北美市场销售额下降25%，拉美市场销售额下降25%。销售额也同比下降了 7%，但最大市场巴西的销售额增长了 6%。
销售人员减少也已成为家常便饭。财报显示，北美市场销售代表人数减少17%，全球销售队伍规模缩小5%。雅芳认为，销售人员的减少和平均订单量的减少导致了收入的减少。
上述业内人士告诉记者，雅芳的销售人员减少主要是近几年频繁裁员、战线缩水所致。据官方统计，自2012年底以来，雅芳已在全球（包括韩国、越南、爱尔兰和美国）裁员2000余人。
中国市场无疑是裁员的“发电站”。2013年初，雅芳公司负责人透露，雅芳将在中国关闭十几家分公司，以实现“各省只保留一个分公司”的计划。
不过，除了节省成本，上述业内人士认为，中国的情况更为复杂。“除了公司主动裁员，其实还有很多人是自己离职的。” 该人士认为，不断徘徊的商业模式损害了销售队伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也让部分销售直接放弃了雅芳。
中国经济衰退可能与营销模式有关
统计数据显示，雅芳曾经是世界上最大的美容和化妆品公司之一。1990年进入中国，产品涵盖护肤品、时尚配饰、时尚内衣、保健食品等多个领域，以直销着称。
此前，雅芳中国某省分公司负责人在接受网易财经采访时透露，雅芳的销售额在2003年创下24亿元的历史峰值，但此后一直在下滑，并呈现出年度最低点。过去三年的利率。同比下降 20%。据内部报道，2012年雅芳在中国的销售额不足10亿元。
雅芳在中国市场的下滑是不争的事实。去年，在露华浓等外资品牌退出中国市场后，雅芳甚至被业界视为下一个退出中国市场的品牌。
在化妆品营销专家张炳武看来，雅芳的衰落在于自身营销模式的摇摆不定。“不管坚持哪种模式，其实都是好的。欧莱雅零售成功，安利直销成功，但雅芳现在面临多重困难。”
据记者了解，在中国，雅芳已经对销售渠道进行了4次调整。1990年，雅芳首次进入中国时，采用直销模式；1998年，雅芳转向零售渠道，在全国开设了数千家专卖店；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，重新开始。转向“专卖店+直销”的混合模式；去年，在新任中国区总裁林展宏的带领下，“重建雅芳”，雅芳开始回归零售渠道。
然而，业界对这种做法持不同态度。直销专家龙瓒认为，雅芳放弃优势的转型并不明智，很可能无法避免退出中国的命运。另一位分析师认为，中国的直销模式仍面临随时收紧的可能，雅芳的做法是稳妥。
在上述业内人士看来，雅芳既然选择转型，未来必须解决几个问题：一是建立清晰的商业模式和稳定的销售渠道；信心。
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