随着男性用户群体对护肤品的重视程度越来越高，男士护肤品市场也开始向高端化、多元化发展。
4月20日，欧莱雅中国高端化妆品部总经理在接受采访时表示：“十多年前我做碧欧泉男士护肤品的时候，中国男士护肤品市场还很小。 ，而且用的大多是男士护肤品。是精英，但现在已经很不一样了，消费群不断扩大。”
根据凯度数据，20年前中国男性护肤品市场规模几乎为零。但2016年一季度，中国男士护肤规模已增长至32亿元；到2017年底，迅速扩张到近百亿元。预计2019年市值将增至154亿元。
为了满足需求，欧莱雅准备大力推出旗下科颜氏男士护肤品。资料显示，虽然科颜氏男士护肤品与女士系列一样在2009年进入中国市场，但该系列近9年来相对“低调”，公司并未大力推广。现在，Kiehl’s 认为是时候大力宣传该系列了。
科颜氏透露，其男士护肤品系列没有年龄限制，但定位于高端。产品线涵盖年轻男性的控油、高保湿和美容（头发、胡须）。今年，Kiehl’s还将推出抗衰老系列。
进入中国市场九年后，科颜氏突然大力推广男士高端护肤品，主要是因为中国消费者的购买力强。在今年2月的财报沟通会上，欧莱雅集团董事长兼首席执行官让-保罗·阿贡表示，中国消费者对高端产品的购买力不断增强是集团高端产品增长的主要原因。 -结束化妆品销售。在中国市场的带动下，欧莱雅去年在亚太地区的销售额同比增长 12.3% 达到 61.5 亿欧元。
从欧莱雅集团的整体业绩来看，旗下拥有科颜氏的高端化妆品部门销售额增长迅速。财报显示，2017年欧莱雅集团2017年销售额为2.60.2亿欧元，同比小幅增长0.7%。但高端化妆品部门销售额同比增长10.5%至84.71亿欧元，占总销售额的32.5%收入。
对于科颜氏男士护肤品来说，难点在于找到渠道接触目标男性消费群体。
“我们发现购买科颜氏男装系列的消费者中有一半是女性消费者。因此，我们一方面会接触到这样的女性消费者，同时也会向男性消费者营销。”李林说。
她回忆说，“我在碧欧泉做一个调查，看看中国男性消费者是否不喜欢使用护肤品，结果不喜欢。他们想用护肤品，但无处可去。得到消息，也没有向女性消费者咨询的乐趣。”
其实，男性消费者在选择护肤品时，更注重功效，对品牌的忠诚度相对更高。
目前，除线下百货渠道和独立门店外，科颜氏接触女性消费群体的渠道还包括官方微信、小红书等社交网络媒体，希望通过女性消费者影响男性。对于男性消费群体，科颜氏的目标是“让他们先了解我们”，其触达渠道包括新闻应用、在线旗舰店或礼品样品。
根据目标消费群体的特点，科颜氏邀请艺术家窦骁、陈冠希为品牌好友。前者女粉丝多，后者男粉丝多。
“新一代中国男性的需求发生了变化。以前都是精英男士用护肤品，现在每个人都有自己的个性需求。有些男人只是使用多功能组合的产品，而有些老练的男孩，他们需要更细致的护肤品。相信高端男士护肤品会有很好的市场空间。”李琳说。
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