男性护肤这一“围城”里的品牌想要生存并不容易

男士护肤品的潮流吸引了众多企业，但蓝海并不意味着容易扩张。就连深耕中国市场多年的资生堂，在男士护肤品的营销上也遇到了瓶颈。旗下男士护肤品牌 uno 几乎从线下渠道消失。男士护肤品虽然每年保持25%左右的复合增长率，但由于市场规模小，基本被少数几个品牌瓜分，男士护肤品这个“围城”品牌想要生存下来并不容易。

离线丢失

作为资生堂2001年引入中国市场的男士护肤品牌，五诺最初在全国各大城市的各大百货公司、屈臣氏超市、资生堂专卖店及大型连锁超市的Za专柜均有销售。但现在，这些线下渠道已经失去了五诺的影子，品牌的中文官网也关闭了。

关于五诺线下渠道的消失，资生堂相关负责人告诉北京商报记者，目前五诺品牌仅在京东销售，产品为日本进口，但销售系列不同目前，品牌线下渠道正在调整中。但记者在资生堂并没有看到吴诺的产品。

另外，相比2006年五诺在中国市场一共有17款产品，包括男士基础护肤、须后水、个性美发等，现在在京东上，五诺的产品种类明显少了很多在“双11”的购物风潮下，只有少数洗面奶、乳液和须后水最多能收到几千条评论。与京东购物平台欧莱雅男士护肤品的50万次评价无法比拟。

资生堂对吴诺品牌的承诺并非一帆风顺。在以女性护肤品为主的资生堂产品结构中，吴诺是少有的以年轻男性为主要消费群体的护肤品。 2010年，资生堂让妻夫武智、小栗旬、三浦春马、日本瑛太四位超级男星同时代言，引起社会高度关注。

但进入中国后，五诺在产品管理和运营上出现了偏差。据了解，在国内，五诺与舒之羽、思贝琪等洗护品牌并列为个人护理事业部，而非护肤事业部管理。这种管理上的偏差似乎让我诺还没有在中国市场推出自己的品牌。结合资生堂社长鱼谷雅彦今年2月的表态，“考虑整合旗下约120个国内外品牌，减少约20%的品牌数量”，资生堂很可能将武诺分配到品牌减少计划中在列表中。

频道故障

其实，早在去年，五诺就出现了退出线下渠道的迹象。一位经销商告诉北京商报记者，从线下渠道的投入产出比来看，五诺的实体店投入很大，但货款却很吃紧。 “武诺进入中国以来，市场表现一直不及预期。早在去年，就有不少代理商与武诺解除了代理关系。虽然资生堂还没有正式宣布，但是对于代理商来说，武诺已经退出了中国。众所周知的事情。”

对于五诺从线下渠道转向线上渠道，优易美总经理兼创始人白云虎认为，五诺的做法不仅是不得已而为之，也是退而求其次。 “如今的男士彩妆市场，中低端有妮维雅、高芙等品牌，中高端市场主要以欧莱雅男士护肤品为主，有这样的线下市场结构上，五诺基本没有市场空间了。”

相对于投入大、竞争激烈的线下渠道，电商平台的投入相对较小。白云虎表示，在电商平台上，无论是国外品牌还是国内品牌，都没有瓜分的市场格局。品牌的相对分散，给五诺留下了一定的生存空间。此外，省去广告、促销、终端等营销费用，资生堂对电商平台的投资压力也将相应减少。

“对于资生堂来说，将五诺放在线上渠道进行销售是一种观察。在将投资降到最低的状态下，依靠母公司的品牌效应，如果武诺在一段时间后还能维持一定的时间。如果做不到，至少不占用太多资源，品牌就会逐渐淡出，被淡化。”白云虎解释道。

男士护肤品市场艰难

化妆品市场一直以女性为主，但随着消费者审美习惯的改变和市场的成熟，“其他消费”也开始出现。据360营销研究院发布的《2016年Q2化妆品行业搜索研究报告》显示，近两年半在中国，男士化妆品行业搜索量以7%的速度持续增长%，超过了整个化妆品行业的 1%。加快速度。

Ac 的数据也显示，中国男士护肤品市场连续三年呈现上升趋势。截至2014年，中国男士护肤市场规模达80亿元，预计到2020年这一数据将达到150亿元。男士护肤的蓝海也带动了众多品牌的进入。

但是，市场增长的加速并不意味着市场规模的扩大。白云虎表示，目前，男士护肤品市场虽然保持着每年25%以上的复合增长率，但由于基数太小，市场规模尚未形成。 “在整个护肤品市场中，男士护肤品的市场份额占比不到10%，基本被几个品牌瓜分。”潜力大、基数小是目前男士护肤市场面临的最大尴尬。

另外，白云虎指出，如果以年费作为衡量男性护肤品市场的基准，那么5000万元是最低水平。也有业内人士表示，年付4亿元是男装品牌进入中国市场的标志。目前，巴黎欧莱雅每年支付10亿元，妮维雅约6亿元，曼秀雷敦5亿元，当地高夫接近4亿元。 4亿元以下的品牌将面临进退两难的尴尬。

同时，男性护肤品蓝海的竞争压力也不小。日化行业观察员赵向辉认为，从产品结构来看，市场上主要的男士化妆品品牌以洁面控油为主，中高端市场还远未成熟渠道方面，品牌竞争的重点仍是大型渠道，主要是超市，男士化妆品市场蛋糕还远远不够。