当欧莱雅上周表示将停止在中国销售其卡尼尔产品时，许多外界认为这家法国化妆品集团已经加入了以美国露华浓为首的西方主要品牌的全面撤退。露华浓上个月关闭了在中国大陆的所有业务，裁员 1100 人，其中包括 940 名美容顾问。这个场景真的很糟糕。
然而，正如中国老年女性在使用卡尼尔“亮肤”产品 PS Cream 5s 之前有很多皱纹一样，卡尼尔的故事也存在很多问题。在化妆品的面纱下隐藏着一个更复杂的问题：如何将大型消费品牌的产品销售到（而不是）快速变化的市场。
第 1 课：谨慎选择产品定位。
要求苛刻的中国消费者几乎每周都会调整奢侈品、高端、平价和大众市场产品的界限。正如 Gucci 和 Louis 以高昂的代价了解到的那样，很难在扩张和保持奢侈品线之间取得平衡。
美容产品应该与众不同。一旦将粉底涂在脸上，或者将洗发水涂在头上，除了用户之外，还有谁知道它来自哪个罐子？
别担心。正如宝洁拉丁美洲总裁塔雷克·法拉哈特在最近的一次会议上所说，新兴市场消费者中不断壮大的中产阶级“不会购买保时捷或法拉利”，但他们仍然希望“日常生活有明显和切实的改善” ，而化妆品和护发产品可以满足这一要求。
这些消费者也了解价格和价值之间的平衡。自 2006 年在中国推出卡尼尔品牌以来，欧莱雅一直通过超市销售该品牌的护肤品和染发产品，并通过商场销售其高端的巴黎欧莱雅系列（1997 年首次在中国推出）。但卡尼尔在这两个位置之间仍然很尴尬。它的护肤和染发产品被寻求高端产品的消费者冷落，而对于那些寻求更便宜产品的消费者来说，它们太贵了。
第 2 课：您可能需要牺牲全球品牌一致性来迎合当地人的口味。
如果您的面霜和护发素闻起来不符合特定市场的口味，或者不迎合当地市场以保持全球一致性，那么您的产品就会失败。这不仅仅是在美容产品领域。 （原名卡夫）改变其奥利奥饼干的配方、颜色甚至形状以赢得中国消费者的青睐，这促使一些人开始就奥利奥何时不是奥利奥展开哲学辩论。
第 3 课：不要假设您可以在不同的国家以相同的方式使用您的品牌和营销计划，或取得相同的结果。
尽管卡尼尔对欧莱雅在全球乃至整个亚洲都很重要，但该品牌最终仅占欧莱雅在中国销售额的 1%。 （欧莱雅表示，巴黎欧莱雅和美宝莲产品在中国都有光明的前景。）正如首席执行官艾琳·罗森菲尔德去年 11 月告诉投资者的那样，在动荡的发展中经济体中，跨国公司需要评估任何营销活动的回报率比发达国家更频繁。
第 4 课：本地化运营，即密切关注本地竞争对手。
以宝洁在巴西的潘婷体验为例。 说，一半的巴西人每天至少淋浴两次，而巴西女性使用的护发素是美国人或欧洲人的三到四倍。巴西已经是仅次于美国的全球第二大护发产品市场。然而，在他最近一次去商店实地考察期间，一位顾客告诉他，她不购买潘婷，因为她认为该产品是进口的，而实际上它是本地生产的。
虽然这种印象可能有利于高端品牌（例如巴黎欧莱雅在中国市场的定位），但它使潘婷在超市面临来自本地竞争对手的市场竞争更加灵活的营销方法。为了提高销量，宝洁不得不请来巴西超模 Bünchen (Bü)，她说服她长时间停止淋浴，以教育公众她正在用潘婷涂抹头发。
第 5 课：关注基础知识。
奥利奥在中国实现强劲增长后，去年不得不采取措施抵消“饼干产品表现不佳”造成的奥利奥饼干积压。经过多年强劲的需求，当地经理根本不知道如何应对增长的急剧放缓。您可能拥有最好的品牌、最大的广告预算和最明智的本地定位策略，但无论您是销售饼干还是面霜，有时您都无法击败市场。
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