今年以来，我国日化企业加大力度布局男性护肤品市场。继上海家化表态今年将主攻男性护肤品牌高芙，将集团地位提升至与六神、佰草集并列，百雀羚表态推出两大男性护肤品，已经逐渐淡出了老外的视线。企业大宝近日突然宣布将推出多款男性护肤品。为什么这些国产品牌如此大力进军男士护肤品市场？我国男士护肤品市场规模有多大？
征服市场
近年来，不仅是大宝，国内品牌如高芙、百雀羚、诗怡本草等也纷纷加大力度布局男性护肤品市场。业内人士意识到，中国男性护肤品市场也具有巨大的增长潜力。
化妆品市场一直以女性为主，但随着消费者审美习惯的改变和市场的成熟，他的消费也开始来了。
近日，逐渐退出国人视野的大宝又有了新动作，开始瞄准男性护肤品市场的新领域。不久前，在天猫旗舰店正式会员日之际，大宝推出洁面、水、面霜两大系列7款男士护肤品。一次有7款新品，是大宝被强生收购以来推出的新品数量最多的一次。
据了解，男性护肤品推出后，大宝将大力开展营销活动，包括天天向上、中国新歌等传统电视广告，以及直播、短视频等新兴营销。
尽管近两年男士化妆品发展迅速，但很少有公司进行如此大力的推广。大宝大力营销的背后，是另一次转型尝试，瞄准男性护肤品市场新消费者，拉动男性护肤品尤其是保湿产品的渗透率，拓展男性市场。根据CNRS（中国城市居民调查）数据，当时大宝SOD蜂蜜产品的消费者中约有一半是男性。进一步扎根男性护肤市场，尤其是吸引年轻消费者，是大宝转型发展的新选择。
值得注意的是，近年来，不仅是大宝，国内的高服、百雀羚、香怡本草等品牌都加大了在男性护肤品市场的发力。上海家化在最近发布的新战略中表示，高夫已成为其核心品牌。今年，百雀羚推出了男士清洁平衡保湿和男士肌肉能量两大男士护肤系列，全面进军男士护肤品市场。
这些品牌押宝男士护肤品的背后，是业界对男士护肤品市场快速发展和巨大潜力的肯定。尼尔森数据显示，2015年中国男性化妆品市场规模达到46.5亿元，年复合增长率为23.6%。另一项数据显示，男性护肤品市场近十年的年复合增长率已超过20%，未来4年将成为全球增长最快的区域市场，比去年高出8个百分点。全球市场的增长率。
同时，中国男性护肤品市场也具有巨大的增长潜力。一方面，凯度消费者指数数据显示，截至2016年第一季度，男性护肤品市场渗透率仅为20%，每5户家庭中仅有1户购买男性专属护肤品。另一方面，就人均消费而言，与邻国韩国男性人均基础护肤品消费25.3美元约158元相比，中国男性的人均消费对护肤品的评价还很低。
巨大的市场潜力是企业争相布局男性护肤品市场的重要原因。
国际品牌占据主导地位
目前，国际品牌在高端市场占据绝对优势地位。本土品牌正在大力发展大众男性市场，并试图在这个可以进一步发展的市场上大显身手。
相对于市场上品类繁多、种类繁多的女性化妆品，男性护肤市场的主要产品包括洗面奶、水、面霜等基础护理产品，以及剃须、防晒、收缩毛孔、祛痘、抗皱等。 -炎症、运动护理等产品。其中，洁面产品最受关注，达 93%，爽肤水达 89%，保湿产品达 67%。
从品牌来看，男士护肤品主要由碧欧泉、迪奥等高端品牌，以及欧莱雅、妮维雅、高夫、平价本草、百雀羚等热门品牌推出。其中，欧莱雅和妮维雅已经形成成熟的男士产品线，分别是欧莱雅男士和妮维雅男士。
对于国产品牌来说，上海家化是第一家推出男性护肤品牌的公司。早在1992年，公司就推出了面向男性消费者的品牌——高服。随后，其他本土品牌开始进入。例如，百雀羚2009年推出华能系列男士产品，2010年隆力奇推出洗面奶、爽肤水、面霜等系列男士产品。
与化妆品行业一样，随着国际品牌的进入，国际品牌在男性护肤品市场占据主导地位。据中国商报记者了解，2001年，欧莱雅集团旗下的男性护肤品品牌碧欧泉进入中国，随后巴黎欧莱雅和曼秀雷敦也于2004年进入中国市场。此外，妮维雅男士、倩碧男士等品牌进入中国并取得快速发展。据了解，妮维雅男装已成为其母公司拜尔斯道夫在中国最大的业务。
从市场分层来看，有专家分析，碧欧泉进入中国时，先入为主，抢占了一部分高端市场份额。随着更多国际品牌的进入，目前的高端市场已经形成了国际品牌占据绝对优势地位的局面。在大众市场，虽然有大宝、高芙等品牌，但妮维雅、欧莱雅男士也占据了大部分市场份额。
目前，本土品牌正在大力开拓男士护肤品市场，力图在这个可以进一步发展的市场上大展拳脚。某本土品牌负责人表示，将在现有一二线城市的基础上，进军三四线城市，进一步占领市场。
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