“姓名：头皮屑，性别：男，死因：海飞丝；姓名：5，性别：男，死因：砸核桃……”当海飞丝推出全新男士洗发护发系列时， “@海飞丝力量派”官方微博“挑战名言的力量”截取形象代言人彭于晏演绎的经典电影场景，号召网友修改台词，增加含有“实力”元素的句子。互动的感觉，从而对男装新品产生好感，引起了网友们的极大关注。
这样一种类似的数字营销新尝试，正成为拥有175年历史的宝洁公司的重要营销内容。
在相当长的一段时间内，全球最大的广告主宝洁公司通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投资和明星代言带动，成为全球最具实力的快消品公司。业绩增长。据CTR统计，在中国，宝洁以341亿元的广告支出位居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华。
不过，高昂的广告支出也让这位“老人”面临诸多挑战。2012年初，宝洁宣布了一项变更：“将传统媒体的广告预算维持在适当水平，进一步加大对数字营销的投入。” .
一年来，它是如何重塑自我，将品牌的创新意识融入每一个项目，绘制出具有时代特色的数字营销发展“云图”？
“9:1”中的 1 个
宝洁全球营销和品牌建设官 Marc 表示：“电视广告一般只有 30 秒长，但消费者在网上花费的时间远远超过 30 秒，这意味着他们有更多的时间与消费者互动，也有更多的时间。了解消费者需求的机会。因此，宝洁将在网络市场投入更多资源。”
不过，负责宝洁中国护发产品数字营销的宝洁大中华区技术营销与传播与公关高级经理吴卫宁告诉《第一财经日报》记者，传统媒体营销，尤其是电视广告，仍然占多数，这是因为虽然数字媒体营销方式在一二线城市消费者中的触达率较高，但在三四线城市，更多的消费者还是以电视为主娱乐形式。
吴卫宁估计，目前宝洁中国在传统媒体营销和数字媒体营销的成本、资源、人力上投入了9:1。当然，不同的品牌也会有所不同。例如，像伊卡鲁这样相对年轻的品牌在数字营销方面的投入更多，而像飘柔这样的品牌则相对较少。
但“数字媒体营销成本的增长速度远快于传统媒体营销成本”，乌卫宁透露，数字营销包括硬投放和广投放（主要是视频投放广告和垂直女性网络）。媒体广告）和软传播（包括论坛、微博等），软传播的更快增长也是宝洁未来数字营销的趋势。
事实上，宝洁早在三四年前就开始关注数字媒体的市场潜力。与Web1.0时期用户主要通过浏览器获取信息相比，Web2.0更注重用户的交互，用户既是网站内容的观看者，又是网站内容的创造者，也预示着营销进入了“后新媒体时代”。
“如果将‘定位、互动、内容’作为‘后新媒体时代’品牌社交网络运营的基本要素，”吴卫宁说，那么当不同品牌的市场份额接近或达到饱和时，必须采取一些高瞻远瞩的策略来避免品牌传播的同质化。“将品牌的各种社交网络位置打造成一个高效率、易于长期有效沟通的数字平台，是宝洁的一贯目标。”
爆发
《中国好声音》主持人华少爆出一连串品牌赞助商名称，曾一度被人津津乐道，但宝洁中国第三方数字营销合作伙伴CEO张锐在调研中发现，这些品牌很少见官网上有什么大动作。“这是对资源的浪费，”张锐说。如果一个品牌不从战略角度整合线上和线下资源，其线下投资会造成很大的浪费。当然，对于传统企业来说，这种整合也是一种挑战，需要创新的企业文化和内部协调能力。
海飞丝是宝洁旗下的洗发水品牌，曾与中国达人秀多次合作。张锐希望从有成本的单向用户参与（短信付费）发展到用户之间的无成本互动，那么海飞丝赞助的选秀节目如何在微博营销上更具创新性？
前三季达人秀，品牌方与制作方讨论合作方式、合作机制等，然后品牌方将这些信息传递给营销团队，包括传统媒体和数字媒体营销团队。2012年6月，第四季选秀节目开播，观众不仅可以在微博上参加海选，根据一定的分数确定参赛选手的晋级，而且还有一套申请表参加演出期间的才艺表演。这些用户深度参与的活动，都需要从达人秀的前期制作中就参与进来。“推广选秀节目，让用户现场实时互动，是宝洁在数字媒体营销领域的一项创新。” 张锐说道。
“实际上，2012年，宝洁数字媒体营销的投入和效果进入了爆发期。” 乌卫宁说。
宝洁虽然一直在做数字媒体营销，但之前分散在营销部、媒体购买部和公关部（比如媒体购买部在购买传统媒体的时候也会投资一些数字媒体），没有形成一个协同作用。2010年，宝洁突然发现这种方式已经不能适应新的发展需要，于是在2011年进行了一系列内外部结构体系调整，数字媒体营销相关业务全部集中在传播部（）有专人统筹规划，另外每个品牌都有数个专业的外部团队参与数字营销工作，不断尝试完善和修改，
停止“心跳”营销
事实上，随着社交媒体的异军突起，企业也逐渐将宣传转向社交网络这个新领域。大多数公司已经意识到社交媒体的重要性，并开始制定全面的社交媒体战略。
不过大部分品牌的公众号都比较乏味，真正感兴趣的消费者并不多。企业的社交媒体营销方式主要有“转发、@、抽奖”等，被吴卫宁称为“心跳”。“短、平、快的营销可以在瞬间达到顶峰，但不能形成持续的关注效应。
爱玩游戏的乌卫宁发现，在数字媒体营销中加入类似游戏的应用程序，有意想不到的效果。“游戏的两大精髓是‘杀怪’和‘升级’。” 吴卫宁说，就是完成任务，积累能力，获得奖励，升级新任务等等。
当海飞丝赞助的NBA全明星赛正式上线时，微博上一款针对年轻网民和社交媒体NBA球迷的游戏应用引起了广泛关注。这款名为“头肩力量训练营”的应用邀请网友组队6人参与。通过一系列进攻、防守、篮板等不同游戏属性值的“训练”活动，参与的获胜者有机会获得现实的回报，如海飞丝产品、NBA球鞋等，六位优秀球员最终入选海飞丝全明星阵容，还可以被邀请到美国观看NBA全明星直播比赛。
但是，新媒体的发展日新月异，可能还不如传统媒体的评价体系成熟。数字营销最大的难点和挑战是评价。张锐表示，与收视率等单一的可衡量数据不同，数字营销的评价可能更丰富。而复杂，除了粉丝数、影响范围（到达人数）和参与人数（直接参与投票、转发和评论的人数），还有更深入的数据分析比如通信功率更高的二次转发等，也可以很好。评估沟通的效果。
请登录之后再进行评论