上海家化试水“启初”新品牌能否避开以往定位

上周，上海家化宣布将推出首个针对0-3岁婴幼儿的品牌“启楚”。部分代理商对上海家化试水化妆品专营店渠道是否成功持怀疑态度，因为佰草集此前从未涉足过化妆品专营渠道，将百货专柜经验应用于特许经营渠道。黄志东认为，上海家化要想与国际化妆品巨头竞争，必须在营销和品牌培育上下功夫。

上周，上海家化宣布将推出首个针对0-3岁婴幼儿的品牌“启楚”。此外，还有为化妆品专营店定制的“恒妍”品牌，以及为移动互联网开发的尚未公开命名的新品牌。上述三款产品将于年内推出。在推出新品牌的同时，上海家化四大老品牌的清理工作尚未完成。新品牌能否避免以往定位不明确的问题，是否会再次成为上海家化的业绩拖瓶，备受市场关注。

启动旧品牌清理

清飞品牌创立于1990年，比佰草集早了五年，但已经没落了。上海家化2012年年报显示，为减少低效投资，公司已终止对青飞、可彩、鲁美、可可四个低效品牌的投资。谋略已定，庆妃彻底退阁。

一位消费者告诉北京商报记者，十年前，清肺精华霜的价格是170元，在那个时候还算是中档化妆品。不过前几天在官网买了一款类似的产品，折扣价是70元。元、价格、定位都“跌”了。另一位消费者指出，“我没看过清飞的广告，也不知道厂家是怎么看待营销的。另外，清飞的包装大部分是塑料的，质量下降了很多。如果是的话。”不符合市场要求的，就会被淘汰。”

家化内部人士对北京商报记者表示，清飞品牌不会退出，而是全面转移到低价电商销售渠道；但可可彩妆和鲁美护理这两个品牌将彻底消失。至于2008年收购的科才，目前的家化团队已经全部退出。

新品牌专攻新渠道

在退出老品牌的同时，加大新品的推广力度。今年5月，上海家化推出了专为化妆品专营店渠道定制的“恒妍”新品牌。与此同时，一直走商场渠道的佰草集也推出了专门针对化妆品专营店渠道的“点萃”子品牌。上述家化内部人士表示，与佰草集主打草药不同，恒研主打生物高科技，价格在60-300元之间，略低于佰草集。

记者发现，从定价上看，恒研和清飞非常接近。为什么他们会努力扩大一个品牌而收缩一个品牌？家化表示，两者最大的区别在于恒颜是专为化妆品专营店定制的产品。不过，一位知情人士向记者透露，2008年，清飞作为新品进入加盟店代理销售，但市场反响不太好。

部分代理商对上海家化试水化妆品专营店渠道是否成功持怀疑态度，因为佰草集此前从未涉足过化妆品专营渠道，将百货专柜经验应用于特许经营渠道。

如何解决定位不清晰

日化行业资深营销策划师黄志东表示：“加盟店的渠道表面上很红火，但离进入品牌时代还很远，实现起来难度很大；同样， “家化很难进入婴幼儿护肤领域，因为这个领域目前竞争非常激烈。唯一值得期待的是一个迎合移动互联网的新品牌，这是一个未来的方向。”

一位业内人士向记者透露，上海家化有很多好产品，包括清飞、六神等基础护肤品，但管理层的思维和营销做得不够好，老品牌一直上不去，新产品推广缓慢。黄志东认为，上海家化要想与国际化妆品巨头竞争，必须在营销和品牌培育上下功夫。