外资品牌定位战略调整实际上在华降价幅度普遍超过5%

随着外国品牌打着降低关税的幌子在中国降价，本土品牌应该如何应对的问题已经出现。记者注意到，近日，国内某本土化妆品企业高管在朋友圈提问：“各位，对于此次密集降价，你怎么看？”他们想在内部八卦。

据记者了解，该公司的新品价格与中国某外资中档品牌价格相当接近。引起国内本土企业关注的不仅是降价，还有降价幅度。此次外资品牌平均降价幅度普遍超过了5%的关税降幅。在本土企业看来，这未必只是为了配合降价。

国外品牌定位战略调整

其实，这一轮化妆品进口关税下调在我国并不是第一次。 2013年，我国将护肤品进口关税从6.5%下调至5%。不过与这次不同的是，当时包括迪奥、香奈儿、资生堂等品牌都以原材料和人工成本上涨为由​​，抬高了部分化妆品的价格。

在这种反差的背后，有分析人士认为，近期海外代购的兴起，影响了部分外资品牌在中国的自营业务。众所周知，国内进口化妆品与国外的价格差异一直存在。研究表明，高端进口化妆品的平均价差超过50%。

近期国内跨境电商的兴起，也让进口化妆品感受到了内外定价不同对自营业务的影响。从这个角度看，中国进口化妆品的大幅降价，也意味着对冲跨境电商的冲击。

不过，广东日化事业部秘书长余雪玲在接受南方都市报记者采访时认为，此次国内进口化妆品降价，其实是另外一回事。 “最大的因素可能与国内高端化妆品的整体水平有关，这一轮反腐对进口高价化妆品产生了冲击，以往化妆品价格越高，地位越高，并且很多是赠品，大块市场受到了一定的影响，因此不排除进口化妆品厂商利用关税调整进行战略布局。”

在于宇看来，进口化妆品企业的这一举动，可能是为了吸引更多原本不是目标消费者的人购买，让消费者觉得自己在占便宜。

本土品牌没有足够的降价空间

那么国产化妆品，尤其是那些试图以中高端姿态抢占国外品牌份额的本土品牌，势必会受到冲击。不过，国内品牌似乎并没有意识到这个问题。 “我暂时还没有想的很清楚，所以暂时不发表意见。”上述国内本土化妆品企业高管表示。

有日化专家认为，由于大部分国产品牌仍处于低端状态，外资降价空间不大。截至目前，尚无本土品牌宣布跟进外商降价措施，与国外竞品展开价格战。

中国化妆品营销研究中心副主任、高级日化专家冯建军也认为，本土化妆品企业跟进外资降价的可能性不大。预计今年秋季发布会上，部分中高端本土品牌可能会变相提价，为分销环节提供更多毛利。

冯也坦言，国产化妆品和进口化妆品不存在竞争，因为使用的渠道不同，百货渠道一度被国外品牌垄断。不过，国产品牌已经开始加快追赶步伐，两者的竞争现在已经在广告营销领域开始火了。

是否有可能在电子商务曲线上超越汽车？

有一种更普遍的观点是，渠道的巨大转变可能有助于本土品牌。但广东日化商会认为，在消费者线上消费观已经形成的情况下，认为本土化妆品品牌可以利用电商渠道实现“弯道超车”的想法已经不可取。

“本土化妆品企业必须跟上消费者习惯的变化，调整渠道。通常，一个通道是从表象开始的，一旦形成一个趋势，通常5年就可以看到。电子商务兴起已经5年了。 2018年，当前压力对传统业态的影响已经开始显现。”商会秘书长于雪玲说。

其实电商并不是一个新兴渠道，而是化妆品的主要渠道之一，也是一个竞争激烈的渠道。国外品牌的布局似乎走在了一些本土品牌的前面。

根据数据魔方相关信息，2015年7月淘宝各大品类排名前十的化妆品品牌分别是：资生堂、雅诗兰黛、汉舒、悦诗风吟、SK-II、百雀羚、科颜氏、兰蔻、Queen of朝鲜。也就是说，在TOP 10排行榜中，外资品牌占据绝对多数，上榜的本土品牌只有汉书、百雀羚和汉厚。

【记者手记】90后：本土品牌逆袭的机会

根据国家统计局公布的社会消费品零售总额，今年上半年，我国化妆品零售总额980亿元，同比增长9.2%。因此，我国现已成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国。显然，快速增长的市场足以为本土品牌的发展提供向上空间。

但在各方面仍有利于外资发展的外部环境下，有分析认为，中国化妆品企业仍需加强创新研发，提升知名度。

在冯建军等资深日化专家看来，消费者的迭代正在为更具性价比的国产品牌提供前所未有的机会。因为90后的消费观可能与70后完全不同。 1990年代出生的消费者可能更注重使用价值。 “事实上，外资在华投资大幅降价，其实降价也是外资品牌注意到中国消费者开始考虑性价比的一个标志。”